Quelles sont les stations-service préférées des Marocains? Qu’en est-il en particulier de l’atmosphère, du service, de la qualité du carburant ou encore des prix, les consommateurs perçoivent-ils de vraies différences?

Les sociétés pétrolières qui exploitent les hydrocarbures au Maroc ne cessent de multiplier leurs efforts afin d’offrir à leurs clients une expérience unique et complète et se démarquer de leurs concurrents. Leurs offres englobent le carburant et les lubrifiants, l’entretien des véhicules, la réparation rapide, le changement de pneumatique, le lavage ainsi qu’une offre de restauration, des supérettes, des espaces de loisirs avec des aires de jeu, de repos, et de culte.

Avec tant de services et une innovation continue pour acquérir ou conserver les consommateurs sur le marché ainsi qu’une situation incertaine liée à la pandémie du covid-19, on peut légitimement s’interroger sur la perception qu’ont ces derniers des compagnies pétrolières et donc sur leurs stations-service préférées.

Principales compagnies pétrolières au Maroc

Le Maroc compte aujourd’hui 12 sociétés de carburants et 2 618 stations-service, selon le Ministère de l’Energie, des Mines et de l’Environnement. Face à ce large choix, le marché reste tout de même dominé par 3 acteurs majeurs: Afriquia, Vivo Energy (Shell) et Total.

Afriquia société de carburant au Maroc
Shell société de carburant au Maroc
Total société de carburant au Maroc
  • Créé en 1932, leader du marché, la société marocaine de distribution de carburants Afriquia filiale du groupe Akwa a le  plus large réseau de distribution avec plus de 500 stations-service et 37% de parts de marché (pdm)
  • Afriquia propose également une panoplie complète de services : Autogo, Mini Brahim, Rapid Auto, Oasis café.
  • Implanté au Maroc depuis 1922, Shell est distribué par Vivo Energy depuis 2011. Elle dispose d’un réseau de plus de 2000 stations-services sur 13 pays africains dont plus de 300 au Maroc. Vivo Energy occupe la 2e position au Maroc, avec 15% de pdm.
  • Au-delà du carburant, elle propose une gamme variée de services: lavage de voitures et des baies de graissage, shops Shell Select, service de restauration rapide en alliance avec Burger King et La Brioche dorée.
  • Total, 3e acteur de la distribution de produits et services pétroliers dans le pays, a vu le jour en 1924 en France, et s’est implanté au Maroc en 1927. Avec plus de 300 stations-services au Maroc. Total détient une part de marché de plus de 12%.
  • En plus du carburant, elle propose une variété de services d’entretien et de lavage (Carglass, Total Wash et Hard Auto) ainsi qu’un service de restauration rapide avec Tacos de Lyon et Starbucks.

Parts de marché des compagnies pétrolières au Maroc

Avant d’entrer de découvrir les stations-service préférées des internautes marocains, voici la structure actuelle du marché des hydrocarbures. Idéalement et théoriquement, c’est un marché en situation de concurrence avec un produit principal presque indiférentiable: le carburant. Ce type de marché nécessite entre autres une prafaite transparence mais les acteurs principaux sont parfois accusés de “concertation collective” afin de barrer l’entrée aux challengers.

  • Afriquia 37% 37%
  • Vivo Energy 15% 15%
  • Total 12% 12%
  • Petrom 9% 9%
  • Ola 8% 8%
  • Winxo 5% 5%
Les trois principales sociétés pétrolières au Maroc (Afriquia, Shell et Total) se répartissent les 2/3 des parts du marché.

Avec Petrom et Oilibya (Ola), ce sont 80% des parts de marché qui sont détenues par 5 acteurs. Les 20% restant sont partagés entre les 7 autres distributeurs.

  • Petromin 4% 4%
  • Ziz 4% 4%
  • SDDC 3% 3%
  • Inov 1% 1%
  • Green Oil 1% 1%
  • Somap 1% 1%

Stations-service préférées des internautes marocains

La structure du marché est claire mais qu’en est-il des préférences des internautes? Les stations-service préférées suivent-elles la même hiérarchie que les parts de marché ou est-ce que les internautes marocains ont un autre avis? Y a-t-il des particularités par sexe, âge, milieu ou par revenus?

Ces questions ont été abordées dans notre enquête en ligne Sunergia réalisée en Avril 2020. 867 internautes marocains âgés de plus de 18 ans parmi les 1024 interrogés ont répondu à ces questions sur le distributeur préféré de produits et services pétroliers.

Nous rappelons que notre échantillon est constitué d’internautes (découvrez leurs profils par ici), plus urbains, plus jeunes et plus masculins que la population marocaine dans son ensemble ce qui doit rester dans l’esprit du lecteur dans l’analyse de ces résultats.

Numéro 1: Shell, pour les hommes, les Casaouis et les revenus confortables

Shell se place en première position des stations-service préférées des internautes marocains (28%). Shell est, en particulier, le distributeur préféré des hommes (30%), des citadins (30%) spécialement les Casaouis (39%), des célibataires (31%), des consommateurs qui n’ont pas d’enfants (31%) et des personnes ayant un revenu mensuel de plus de 12000 Dhs (32%).

Numéro 2: Afriquia, pour les femmes, les familles et la classe moyenne

Afriquia arrive en 2e position avec 25% des répondants. Cependant, Afriquia propose les stations-service préférées des femmes (33%), de la population rurale (31%), des consommateurs de plus de 45 ans mais surtout des 65 ans et plus (34%), des retraités (34%),des ouvriers/activité informelle (30%), et des moins bien lotis (30% pour les répondants ayant un revenu inférieur à 6000 Dhs.

Numéro 3:  Total, pour les jeunes et les régions sud

Total avec 24%, arrive en 3e position des stations-service préférées, légèrement derrière Afriquia. Total est cependant le distributeur préféré des 18-24 ans (31%) et des habitants de la région de Souss-Massa (31%). Hormis ces deux critères, le positionnement de Total en termes de préférences est peu distinctif.

  • Shell 28% 28%
  • Afriquia 25% 25%
  • Total 24% 24%
  • Winxo 11% 11%
  • Petromin 7% 7%
  • Oilibya 2% 2%
  • Ziz 2% 2%
  • SDDC 1% 1%

Comment se positionnent Afriquia, Shell et Total sur le marché?

Stations service préférées

Afriquia, pour passer un bon moment

Notre étude montre par ailleurs que Afriquia se positionne sur les attributs suivants:

  • Prix (32%), suivie de Winxo (21%) et Shell (18%)
  • Qualité de service (29%) devant Shell (26%) et Total (25%)
  • Et atmosphère à l’intérieur des stations (47%) suivie de Total (16%) et de Shell (13%).

Pour ce dernier critère d’atmoshpère, c’est donc quasiment la moitié de tous les répondants qui préfèrent les stations-service Afriquia en termes d’atmosphère.

Stations service préférées

Shell, le champion du carburant

Si la compagnie Shell se positionne aussi sur ses tarifs et sur la qualité de son service, c’est surtout au niveau du carburant, probablement grâce à sa marque V-Power, que son image brille auprès des consommateurs.

En effet, sur l’ensemble des sondés, c’est Shell qui ressort comme la société qui offre la meilleure qualité de carburant (pour 35% des répondants) suivie de Total (25%) et de Afriquia (21%).

Stations service préférées

Total, sur tous les terrains

Au sein du palmarès des stations-service préférées, Total n’a pas de positionnement aussi distinctif sur l’ensemble des répondants.

Néanmoins, nous pouvons noter que parmi ceux qui préfèrent cette compagnie, 65% indiquent que c’est elle qui propose le meilleur service et 75% déclarent qu’elle offre le meilleur carburant.

Winxo, Petrom, Oilibya, Petromin Oils, ZiZ, Inov, etc.

Pour les challengers du marché des hydrocarbures, les défis sont nombreux. Parmi ces derniers, il y en a un qui, selon notre étude, tire son épingle du jeu et c’est Winxo (anciennement CMH). Bien que ses scores soient loin derrière les leaders du marché, cette société marocaine recueille tout de même 9% des voix en terme de préférence générale. Winxo se positionne aussi directement derrière Afriquia sur la perception des tarifs pratiqués avec 16% des répondants.

Malheureusement, la taille de notre échantillon ne nous permet pas d’aller plus loin sur l’analyse des performances de ces sociétés.

Un marché des hydrocarbures drivé par le prix

Le prix reste prioritaire chez les Marocains quand il s’agit de passer à la pompe!

En dépit d’une préférence générale qui va à Shell, pour sa qualité de carburant, Afriquia reste leader grâce à ses prix compétitifs, sa qualité de service, son atmosphère et, vraisemblablement, son réseau de distribution plus dense que ses principaux concurrents. En termes de positionnement, Afriquia ne semble pas avoir trop souffert du mouvement de boycott d’avril 2018.

Insights supplémentaires sur les stations-service préférées

Une singularité peut être observée en dessous de la région de Casablanca-Settat. En effet, à partir de Marrakech-Safi et en regroupant les régions jusqu’à Eddakhla, le palmarès change. Il semblerait que ce soit Total qui prenne ici la première place (27% des répondants) sur la préférence générale, avec Afriquia (24%) en seconde position puis Shell (18%) sur la troisième marche du podium.

Il est aussi intéressant de noter que même parmi ceux qui ont une préférence générale pour les stations-service Shell, 34% préfèrent celles de Afriquia quand il s’agit d’atmosphère soit davantage que les 28% qui choissent Shell pour ce critère!

Ce phénomène ne se retrouve pas ailleurs. Ceux qui ont une préférence globale pour Afriquia, ont aussi majoritairement une préférence pour la compagnie marocaine sur les critères de prix, de service, de qualité du carburant et, évidemment, d’atmosphère.

Au vu de la position de leader de Afriquia, il ne fait nul doute qu’après le prix, l’ambiance compte beaucoup pour les Marocains lorsqu’ils font leur choix. Malgré tout, dans ce top des stations-service préférées, c’est bien Shell qui l’emporte grâce à son image et certainement à travers la réputation de son carburant.

DataViz

Pour obtenir davantage de résultats sur cette étude, vous pouvez consulter la DataViz ci-dessous sur simple inscription. Vous pourrez rechercher vous même vos insights en explorant l’ensemble de nos données !
DataViz, qu'est ce que c'est?
DataViz est la contraction de deux mots : Data et Vizualization.

C’est un ensemble d’outils et de techniques de communication visuelle qui permettent de présenter clairement et efficacement de l’information. En français, on traduirait ce terme par visualisation de données. 

Mais alors, quelle différence avec un simple graphique ? L’intéractivité, il devient possible de parcourir des milliers de lignes de tableau excel en un clic et de voir ce qui s’y passe en un clin d’oeil.

À l’ère de l’information et du Big Data, ces techniques servent avant tout une philosophie pour nos études de marché : donner du sens à l’immense quantité et à l’effrayante complexité des données disponibles à travers une apparente simplicité.

Pour voir les instructions d'utilisation cliquez ici
La DataViz ci-dessous est à 100% intéractive, n’hésitez pas à cliquer un peu partout pour voir ce qu’il se produit!

Vous pouvez par exemple:

ActionInstructions
Filtrer les données en fonction d’une ou plusieurs caractéristiques de la populationSi vous cliquez sur l’image qui représente les femmes puis sur l’image qui représente la tranche de revenus 6000 à 12000 MAD, alors les résultats seront mis à jour et ne présenterons plus que la part de l’échantillon correspondante à ces critères.
Filtrer les données en fonction des réponses à une questionEn cliquant sur les graphiques qui représentent les réponses, vous filtrerez l’ensemble des données sur cette base. Par exemple, en cliquant sur la partie rouge du camembert qui représente les personnes ayant répondu “Non” à une question, toute la visualisation sera filtrée sur ces personnes. Ainsi, vous pourriez voir la distribution par âges pour cette réponse ou encore savoir si ces personnes sont moins optimistes que les autres.
Retirer un filtre en cliquant de nouveau sur l’élément visuel qui correspond.En cliquant une deuxième fois sur une image qui vous a servi à filtrer les donnée, vous la dé-selctionnerez. Ainsi, vous retirez ce filtre.

Note: l'accès aux DataViz nécessite un compte Market Insights. Si vous n'êtes pas encore inscrit, n'hésitez pas à créer un nouveau compte (actuellement gratuit).

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Méthodologie d'enquête
Les études de marché et les sondages que nous vous fournissons n’ont de sens que lorsqu’ils respectent une méthodologie qui sert un objectif.

C’est une enquête 100% web, par conséquent, les résultats ne sont pas représentatifs de l’ensemble de population marocaine. Les internautes sont en effet davantage connectésurbains, avec un niveau de scolarisation plus élevé et des revenus supérieurs à la moyenne marocaine.

Mode de recueil : questionnaires auto-administrés sur internet

Période de réalisation : du 17 Avril 2020 au 3 Mai 2020

Lieu de réalisation : enquête 100% web

Échantillon : 1024 répondants qui ont accepté de répondre au questionnaire soumis au hasard à 208 385 utilisateurs de réseaux sociaux résidants au Maroc.

Détail des l'échantillon
Sexe :

Sexe% recensement 2014 du HCP% ÉchantillonÉchantillon
Homme49%75%766
Femme51%24%250
NSP0%1%8
Total100%100%1024

 

Tranche d’âge :

Tranche d’âge% recensement 2014 du HCP% ÉchantillonÉchantillon
Moins de 18 ansexclus<1%2
18-24 ans25%10%107
25-34 ans22%33%339
35-44 ans19%25%158
45-54 ans15%15%154
55-64 ans10%11%115
65 ans et plus9%4%36
NSP0%1%13
Total100%100%1024

 

Milieu d’habitation:

Milieu% recensement 2014 du HCPÉchantillonÉchantillon
Urbain62%91%936
Rural38%8%81
NSP0%1%7
Total100%100%1024

 

Région:

Régions% recensement 2014 du HCPÉchantillonÉchantillon
Casa-Settat-El Jadida20%29%300
Rabat-Salé-Kénitra14%16%165
Tanger-Tetouan-Alhoceima11%8%81
Oriental7%5%52
Béni Mellal-Khenifra7%3%34
Fes-Meknes13%9%87
Draa-Tafilalet5%2%22
Marrakech-Safi12%13%133
Souss-Massa8%10%100
Région du sud3%1%16
NSP0%4%34
Total100%100%1024

 

Niveau de scolarisation:

Niveau%HCP 2009 (approx.)ÉchantillonÉchantillon
Sans33%<1%1
Primaire47% primaire, secondaire et autres1%12
Collège5%54
Lycée11%20%207
Universitaire9%72%738
NSP1%12
Total100%1024

 

Tranches de revenus mensuels du ménage (en MAD):

Tranche%HCP 2009 (approx.)ÉchantillonÉchantillon
Moins de 2000 MAD20%12%122
2001 à 4000 MAD40%20%199
4001 à 6000 MAD20%17%177
6001 à 12000 MAD20% ont plus de 6650 MAD24%247
Plus de 12000 MAD20%208
NSP0%7%71
Total100%100%1384
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