Vous pensez à lancer un nouveau produit ? Ou peut être étudiez-vous une nouvelle stratégie marketing pour un produit que vous avez déjà ? Quoi qu’il en soit, pour comprendre les moteurs de décision de vos potentiels clients, il faut comprendre dans quelle catégorie votre produit se situe.
La théorie en dit pas mal, mais il faut aussi étudier les spécificités de marché marocain, la stratégie marketing et vente sera bien différente selon les cas.

clé comportement achat marocain   Étapes classiques du comportement d’achat

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Définition du problème

C’est le début du processus, la phase de réflexion. Le consommateur reconnaît un besoin qu’il doit satisfaire ou un problème qu’il doit résoudre
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Recherche d'information

Ensuite, le consommateur commence sa recherche d’informations qui va lui permettre de résoudre son problème

Choix du produit

C’est la phase critique, le consommateur compare ses alternatives et achète celle qui a la plus grande valeur à ses yeux
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Post-achat

C’est typiquement l’analyse de la satisfaction du client. Les outils tels que les enquêtes de satisfactions et/ou le Net Promoter Score interviennent ici.

clé comportement achat marocain   Rapport entre niveau d’implication et processus décisionnel

Pour faire son choix, le consommateur agit différemment selon son niveau d’implication avec le produit.

Implication faible

Acheter ce produit est commun et ne nécessite pas beaucoup de réflexion

Valeur utilitaire

Ces produits ont une valeur utilitaire, il est important de bien se renseigner et de choisir un bon rapport qualité/prix

Achat hédoniste

Ces produits sont une expression de la personnalités, le comportement d’achat est plus émotionnel que rationnel

Exemple

Boisson
Appareil électroménager
Tablette personelle

Déclencheur

Je n’en ai plus, il faut en racheter
Je n’en ai pas, ce serait pratique
J’en ai envie, il me le faut

Comportement

  • Réflexion : minimale
  • Recherche d’information : limitée
  • Choix : produit abordable, familier et disponible
  • Réflexion : importante
  • Recherche d’information : maximale
  • Choix : rapport qualité/prix selon les informations récoltées
  • Réflexion : faible
  • Recherche d’information : limitée et auto-biaisée
  • Choix : produit préféré et/ou qui reflète la personnalité

Stratégie

Prix
Il doit être relativement faible par rapport à la concurrence car c’est un facteur de choix important
Canal de distribution
Le produit doit être disponible et visible dans un maximum de points de vente. Le simple fait qu’il n’y soit pas provoquer un switch vers une marque concurrente qui a mieux su gérer ses stocks
Publicité
Les campagnes publicitaires doivent être nombreuses, répétées et visibles. Leur objectif est d’augmenter la notoriété de la marque
Rôle de la marque
C’est le rôle du signal de rappel, elle doit faire parties des premières marques auxquelles le consommateur pense (Top of Mind)
Prix
Il doit être cohérent avec les fonctionnalités pratiques apportées par le produit et celles de la concurrence.
Canal de distribution
Les points de ventes doivent permettre de se renseigner exhaustivement sur les fonctionnalités et qualités du produit en question
Publicité
La publicité doit être instructive et répondre à toutes les questions que peut se poser le consommateur. Elle peut par exemple démontrer fonctionnalités principales du produit
Rôle de la marque
Elle doit communiquer des avantages concrets des produits qu’elle représente. Pourquoi “Delonghi” ? Parce que ces machines font du bon café comme en Italie
Prix
Un prix plus faible que celui des concurrents peut être perçu inconsciemment comme un indicateur d’une qualité inférieure. Le prix est ici un facteur quasi-secondaire.
Canal de distribution
Il est plus important de se concentrer sur la conception des points de ventes que sur leur quantité. Ils doivent refléter l’esprit que veut communiquer la marque et l’expérience client y est capitale. Même si le produit n’est pas disponible, le consommateur fera des efforts pour se le procurer quand même.
Publicité
La publicité doit résonner avec la personnalité du consommateur
Rôle de la marque
La marque transmet une identité propre qui résonne avec le client. Pour Apple, c’est un grand coup de mâchoire dans le fruit défendu qu’est la connaissance.

clé comportement achat marocain   Considérations pour le marché marocain

Un structure de population qu’il faut garder à l’esprit

Au delà du comportement d’achat générique du consommateur, intéressons-nous maintenant aux spécificités du marché Marocain. Quelles sont les implications de la structure de notre population ? Quelques chiffres du HCP permettent d’affiner l’analyse.

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Taux d'urbanisation

Chez nos voisins d’Europe, ce taux dépasse souvent les 80%, chez nous la transition urbaine n’est pas encore terminée. Si vos produits ne sont destinés qu’à une cible urbaine, il n’y a pas trop de questions à se poser.
En revanche, si vous souhaitez atteindre l’ensemble de la population, vous n’aurez pas d’autre choix que d’aller à la rencontre de vos clients. Vous pourrez par exemple tabler sur des opérations de marketing direct à échelle nationale comme nous le faisons régulièrement pour nos clients.

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Taux d'analphabétisme

Avec 1/3 de la population toujours analphabète aujourd’hui, l’étape “recherche d’informations” va surtout se résumer à demander l’avis de la famille, des amis et autres connaissances.
Quand on connait les rôles déterminants des recommandations personnelles et du bouche à oreille dans l’absolu, on imagine sans effort le rôle critique de ce dernier dans un pays comme le notre.

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Taux net d'activité

Au Maroc, parmi les potentiels actifs, seul 1 Marocain sur 2 travaille. Par ailleurs, parmi ces actifs, seuls 25% sont des femmes. La population qui détient concrètement le pouvoir d’achat est donc très masculine.
De là à dire qu’il n’est pas étonnant que le secteur automobile pèse si lourd dans notre économie, il n’y a qu’un pas.

Et la culture marocaine dans tout ça ?

Évidemment, il n’y a pas que la structure de la population qui influe sur le comportement d’achat du Marocain, il y a aussi les différences culturelles. Par exemple, que ce soit pour la publicité, les sondages ou encore les enquêtes de satisfaction, le choix de la langue de communication est capital. En effet, le marocain est souvent polyglotte et il ne réagira pas de la même manière selon qu’on s’adresse à lui en Français ou en Arabe.
Pour finir, au vu du faible pouvoir d’achat, il ne faut pas oublier que le Maroc est avant tout un marché de prix. La majeure partie de la population s’attache d’abord à la valeur utilitaire de ce qu’elle achète et les experts marketing peuvent négliger les aspects liés à l’expérience client. Cependant, pour les produits destinés à une certaine catégorie socioprofessionnelle, l’expérience doit être irréprochable, au risque de voir l’argent des consommateurs partir chez nos voisins Européens.
A l’ère de l’information, l’analphabétisme, les faibles revenus et notre position géographique entre l’Europe et l’Afrique créent une situation complètement inédite. Contrairement aux croyances populaires, nous ne sommes pas 10 ans derrière l’Europe et 20 ans derrières les États Unis, nous évoluons  dans un contexte singulier. Par conséquent, les solutions apportées par nos produits, comme les problèmes rencontrés, n’auront pas d’autre choix que d’être innovantes et uniques.