La grande distribution a révolutionné le quotidien des Marocains mais les fréquences et les raisons de fréquentation ne sont pas toujours les mêmes; ceci dépend principalement des caractéristiques des ménages en termes de revenu, mais aussi de la nature des produits achetés (produits alimentaires, produits d’entretien et de nettoyage, boissons…). Pour faire suite à notre enquête de la grande distribution (GMS) auprès des Marocains en 2018, nous nous intéressons cette fois aux préférences des internautes qui diffèrent donc légèrement de celles de la population générale.

Les Marocains se dirigent de plus en plus vers la grande distribution

33% des internautes marocains fréquentent au moins une fois par semaine les Grandes et Moyennes surfaces (Soit 13 points de plus que la moyenne nationale, selon notre enquête sur la grande distribution menée en 2018). Cette proportion est de 43 % à Casablanca où le pouvoir d’achat est plus élevé.

A l’opposé, 25 % y vont rarement ou jamais (Soit 25 points de moins que la moyenne nationale 2018), principalement des personnes à faible revenu.

  • 1 fois ou plusieurs fois par semaine 33% 33%
  • 1 fois par mois 21% 21%
  • 2 fois par mois 21% 21%
  • Rarement ou jamais 25% 25%

La fréquentation des GMS est directement corrélée au pouvoir d’achat

  • Plus de 20000 Dhs 53% 53%
  • Entre 12000 et 20000 Dhs 42% 42%
  • Entre 6000 et 12000 Dhs 34% 34%
  • Moins de 6000 Dhs 27% 27%

La majorité des internautes marocains fréquentant les grandes et moyennes surfaces font partie d’une catégorie socioprofessionnelle aisée (classe moyenne et plus) résidant dans le milieu urbain. Ceux qui ne fréquentent pas ces enseignes se tournent vers les circuits traditionnels (sans un réel changement par rapport à notre enquête sur la grande distribution menée en 2018).

Marjane toujours au premier rang des enseignes de la grande distribution

Marjane, BIM et carrefour les enseignes de la grande distribution les plus fréquentés

Marjane, l’enseigne leader de la grande distribution semble tenir une place toute particulière dans les habitudes de consommation des internautes marocains dans la catégorie des hypermarchés (45% y vont le plus souvent pour faire leurs courses (9 pts par rapport à la moyenne nationale de l’enquête 2018)), suivi de la chaîne turc BIM lui gagne 17 points par rapport à 2018 avec un taux de fréquentation de 24%. L’enseigne française Carrefour vient en 3e position du classement avec un taux de 14% (6 pts par rapport à la moyenne nationale de l’enquête 2018).

Très loin derrière du classement; on retrouve Aswak Assalam (8%), Carrefour Market (4%) et en dernière position Marjane Market (ex Acima) (3%), et Atacadao (2%); sans une réelle différence avec la moyenne nationale.

3 segments d’acheteurs se dessinent

Une segmentation selon la méthode K-means a permis de répartir les 1 024 personnes interrogées en 3 groupes distincts.

Profil des shoppers marocains de lade la grande distribution

Les conquis de la grande distribution (30%)

  • Fréquentation très récurrente : au moins une fois par semaine pour la moitié d’entre eux
  • Adeptes des enseignes : Marjane et Carrefour
  • Habitent davantage à Casablanca
  • Davantage des séniors mariés (45 ans et plus)
  • Des bourses moyennes et élevés

Les adeptes du circuit traditionnel (40%)

  • Fréquentation très rare des GMS : une fois tous les 4 mois ou plus rarement.
  • Achètent de chez l’épicerie du quartier
  • Davantage de jeunes femmes célibataires
  • Des revenus inférieurs à 6000 Dhs
  • Habitent dans toutes les régions du Maroc

Les occasionnels des grandes surfaces mais adeptes de l’enseigne BIM  (29%)          

  • Faible fréquentation des grandes surfaces : une fois par mois ou plus rarement.
  • Préfèrent acheter de chez BIM
  • Davantage des hommes mariés de 35 ans et plus
  • Des petites et moyennes bourses
  • Habitent dans toutes les régions du Maroc

Même les internautes marocains préfèrent les épiceries de quartier et le marché

Interrogés sur leurs préférences en termes de lieu d’achat par catégorie de produits, les internautes marocains n’évoquent la grande distribution (les grandes ou moyennes surfaces) qu’en 2ème, 3ème ou 4ème position selon le type de produit acheté. Concernant les achats en ligne, et bien que nous ayons inclu l’option dans notre enquête, seule une poignée de personne l’a sélectionnée (environ 0.1%).

L’épicerie de quartier vient en tête du podium pour les catégories « eaux et boissons », « produits laitiers » et les « produits d’entretien et de nettoyage ».

Le marché vient en 1ère position pour les catégories « fruits et légumes » ainsi que celle des « viandes et poissons ».

Grande distribution fruits et légumes
FRUITS ET LEGUMES

53% des internautes marocains préfèrent se rendre aux marchés pour faire  leurs courses de fruits et légumes, 22% dans les épiceries de quartier et 11%  dans les magasins spécialisés.

  • Marché 53% 53%
  • Épicerie de quartier 22% 22%
  • Magasin spécialisé 11% 11%
  • Autres (dont en ligne) 14% 14%
grande distribution viande et boisson
VIANDES ET POISSONS

Pour leurs achats de viandes et poissons, 35% préfèrent le marché, 30% les magasins spécialisés et 20% les épiceries de quartier.

  • Marché 35% 35%
  • Magasin spécialisé 30% 30%
  • Épicerie de quartier 20% 20%
  • Autres (dont en ligne) 15% 15%
grande distribution Eaux et boissons
EAUX ET BOISSONS

6 Marocains sur 10 préfèrent se rendre dans les épiceries de quartier pour faire leurs achats d’eaux et de boissons et un tiers préfèrent acheter dans les enseignes de la grande distribution (grandes et moyennes surfaces).

  • Épicerie de quartier 61% 61%
  • Grande surface 21% 21%
  • Moyenne surface 13% 13%
  • Autres (dont en ligne) 5% 5%
grande distribution produits laitiers
PRODUITS LAITIERS

Concernant les produits laitiers, les internautes préfèrent se les procurrer chez l’épicier du coin (56% des citations), 37% les achètent en grande et moyenne surfaces.

  • Épicerie de quartier 56% 56%
  • Grande surface 22% 22%
  • Moyenne surface 15% 15%
  • Autres (dont en ligne) 7% 7%
'Grande distribution' 'Produits d'entretien et de nettoyage' 'marocains'
PRODUITS D’ENTRETIEN ET DE NETTOYAGE

Les produits d’entretiens et de nettoyage sont également achetés dans les épiceries de quartier par 40% des internautes, contre 30% qui les achètent dans les grandes surfaces et 19% dans les moyennes surfaces.

  • Épicerie de quartier 40% 40%
  • Grande surface 30% 30%
  • Moyenne surface 19% 19%
  • Autres (dont en ligne) 11% 11%

Cette enquête fait ressortir que bien que la crise sanitaire ait accéléré la transformation digitale dans tous les secteurs, celui du e-commerce alimentaire reste encore timide face au commerce traditionnel et face aux enseignes de la grande distribution. Les acteurs de ce secteur devront multiplier leurs efforts pour encourager les Marocains à s’orienter vers ce nouveau mode de consommation.

DataViz

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Toutefois, à l’ère de l’information et du Big Data, ces techniques servent avant tout une philosophie pour nos études de marché : donner du sens à l’immense quantité et à l’effrayante complexité des données disponibles à travers une apparente simplicité.

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Méthodologie d'enquête

Les études de marché et les sondages que nous vous fournissons n’ont de sens que lorsqu’ils respectent une méthodologie qui sert un objectif.

C’est une enquête 100% web, par conséquent, les résultats ne sont pas représentatifs de l’ensemble de population marocaine. Les internautes sont en effet davantage connectésurbains, avec un niveau de scolarisation plus élevé et des revenus supérieurs à la moyenne marocaine.

Mode de recueil : questionnaires auto-administrés sur internet

Période de réalisation : du 17 Avril 2020 au 3 Mai 2020

Lieu de réalisation : enquête 100% web

Échantillon : 1024 répondants qui ont accepté de répondre au questionnaire soumis au hasard à 208 385 utilisateurs de réseaux sociaux résidants au Maroc.

 

Détail des quotas
1-Sexe :

Sexe% Recensement 2014 du HCP% ÉchantillonÉchantillon
Homme49%75%766
Femme51%24%250
NSP0%1%8
Total100%100%1024

 

2- Tranche d’âge :

Tranche d’âge% Recensement 2014 du HCP% ÉchantillonÉchantillon
Moins de 18 ansExclus<1%2
18-24 ans25%10%107
25-34 ans22%33%339
35-44 ans19%25%158
45-54 ans15%15%154
55-64 ans10%11%115
65 et plus9%4%36
NSP0%1%13
Total100%100%1024

 

3- Milieu d’habitation:

Milieu% Recensement 2014 du HCP% ÉchantillonÉchantillon
Urbain62%91%936
Rural38%8%81
NSP0%1%7
Total100%100%1024

 

4- Région:

Régions% Recensement 2014 du HCP% ÉchantillonÉchantillon
Casa-Settat-El Jadida20%29%300
Rabat-Salé-Kénitra14%16%165
Tanger-Tetouan-Alhoceima11%8%81
Oriental7%5%52
Béni Mellal-Khenifra7%3%34
Fes-Meknes13%9%87
Draa-Tafilalet5%222
Marrakech-Safi12%13%133
Souss-Massa8%10%100
Région du sud3%1%16
NSP0%4%34
Total100%100%1024

 

5- Niveau de scolarisation:

Milieu% HCP 2009 (approx.)% ÉchantillonÉchantillon
Sans33%<1%1
Primaire47% primaire, secondaire et autres1%12
Collège5%54
Lycée11%20%207
Universitaire9%72%738
NSP1%12
Total100%1024

 

6-Tranches de revenus mensuels du ménage (en MAD):

 

Tranche%HCP 2009 (approx.)% ÉchantillonÉchantillon

 

Moins de 2000 MAD20%12%122
2001 à 4000 MAD40%20%199
4001 à 6000 MAD20%17%177
6001 à 12000 MAD20% ont plus de 6650 MAD24%247
Plus de 12000 MAD20%208
NSP0%7%71
Total100%100%1384

 

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