Petits rappels

 

Le NPS (Net Promoter Score) est un indicateur de mesure de la fidélité.

Il repose sur une seule question “Quelle est la probabilité que vous recommanderiez notre marque / société / produit à un collègue ou un proche ?” qui permet d’aboutir à la classification suivante :

Promoteurs (9 & 10) 

Ce sont les ambassadeurs, clients enthousiastes et fidèles à la marque.

Passifs (7 & 8) 

Clients satisfaits, mais sans plus, ils sont susceptibles de vous quitter s’ils se voient proposer une meilleure offre.

Détracteurs (0 à 6)

Clients insatisfaits qui risquent de nuire à votre réputation et c’est à eux qu’il faut s’adresser en premier pour limiter les dégâts.

Le NPS est la différence entre la proportion de Promoteurs et de Détracteurs.

“Le seul indicateur dont vous devez vous préoccuper pour croître”

 « The one number you need to grow »

C’est ainsi que le NPS a été présenté  en 2003 au USA. Une affirmation audacieuse, qui suppose qu’il suffit d’augmenter cet indicateur pour assurer la croissance de son chiffre d’affaires. Exporté aux 4 coins du monde il représente aujourd’hui l’un des indicateurs les plus prisés pour évaluer la fidélité.

Jusque là, tout semble bon. Un indicateur simple à calculer et à interpréter, dont l’évolution garantit la croissance. Que demander de plus ?

En réalité, le NPS a de nombreuses limites qui sont dues à la fois à son manque de précision, son caractère intentionnel plus que comportemental, son association à la rentabilité souvent exagérée mais aussi, et c’est peut être le point le plus important, différents biais culturels dont il ne tient pas compte. C’est pourquoi le NPS doit être pris avec prudence.

Des limites dues à sa volontaire simplicité…

Une construction peu nuancée 

Le NPS ne mesure pas le degré d’intensité de la recommandation. Il ne permet pas de distinguer entre un client qui recommandera la marque spontanément d’un autre. La question elle-même ne définit aucune spécificité contextuelle. 

Un détracteur qui va nuire ou dévaloriser activement une marque a-t-il le même poids qu’un détracteur qui a une attitude plus réservée ?

Intention vs. Action

Le NPS est un indicateur qui repose sur une intention de recommandation et non sur un comportement avéré. Ainsi, les promoteurs sont uniquement des clients susceptibles de conseiller la marque / le produit et non de personnes ayant déjà fait une recommandation.

Le NPS, indicateur volatile

Le NPS est un indicateur qui fait preuve d’une grande sensibilité. En plus de sa volatilité intrinsèque liée à son mode de calcul, Il peut également être impacté par des actions de communication, des campagnes de marketing, ou tout autre évènement d’actualité.

Que ce soit entre deux périodes ou deux zones géographiques, cette volatilité peut rendre la comparaison ou l’évolution du NPS difficilie à interpréter.

Correlation entre NPS et chiffre d’affaires

Le point fort qui est le plus souvent avancé par les adeptes du NPS est sa corrélation avec le chiffre d’affaires. Décrit comme le meilleur indicateur pour prévoir la  croissance de l’entreprise, le Net Promoter Score est aujourd’hui l’un des KPI les plus suivis.

Le NPS est-il réellement le seul indicateur capable de prévoir la croissance ? C’est la question sur laquelle plusieurs chercheurs se sont penchés.

Le constat est sans appel : S’il est avéré que cette correlation existe, le NPS n’est pas davantage corrélé à la croissance que d’autres indicateurs tels que la satisfaction globale ou encore l’intention de renouveler l’achat.

On pourrait légitimement se demander s’il est prudent de lier les performances des équipes marketing / commerciales à celles du NPS.

Source: “The value of different customer satisfaction and loyalty metrics in predicting business performance” – Neil A. Morgan & Lopo Leotte Rego

… et d’autres limites dues à des facteurs externes

Les biais culturels dans tout ça ?

L’utilisation d’un indicateur standardisé est une affaire risquée, en particulier lorsqu’il sert de base pour comparer la performance entre pays, même selon les dires des créateurs du NPS dont Satmetrix fait partie. Chaque culture a ses propres spécificités qu’il convient d’inclure dans la lecture de ce score.

Parmi les observations de Satmetrix, les clients du Moyen Orient auraient tendance à noter bien plus généreusement qu’en Europe. Le cas inverse est celui du Japon, où la retenue est de mise comparativement aux autres pays du monde.

Source : “Neutralizing cultural response bias on customer loyalty surveys” – Satmetrix

Les 6 Dimensions culturelles de Hofstede – Comparaison entre pays

Les différences culturelles n’auraient-elles pas un impact sur le NPS ?

Le Maroc dans tout ça ?

 

En termes de notation, le Maroc adopte des comportements similaires à ceux du Moyen Orient.

Les Marocains ont tendance à donner des notes plus élevées que dans d’autres régions comme l’Europe.

Au-delà de la culture, d’autres facteurs sont à considérer.

Le niveau d’éducation par exemple influence la manière de répondre. Les moins instruits ont tendance à noter vers les extrêmes alors que les autres  nuancent davantage leurs opinions.

Quand on sait que 32% de la population Marocaine est analphabète, il serait peut être plus prudent d’interpréter le score selon le profil de ses clients.

Alors, le NPS on jette ?

Le NPS n’est pas un indicateur magique.

C’est un score comme un autre dont les limites sont à prendre en considération lorsqu’on veut connaître le degré de satisfaction réel de ses clients. 

Il n’est évidemment pas à jetter mais on peut mieux l’utiliser en :

  • Lui associant d’autres indicateurs tels que
    • la satisfaction globale
    • ou l’intention de renouveller l’achat,
  • Formulant la question de manière à refléter le comportement de recommandation : “Avez-vous recommandé notre marque / produit / service à un collègue ou un proche ces X derniers jours/semaines/mois ?”
  • Lui associant une question ouverte pour recueillir les raisons de la (non-) recommandation
  • Distinguant les résultats selon le niveau d’instruction des répondants.

Quoi qu’il en soit, chaque société/marque/produit a des problématiques qui diffèrent grandement. Chacune nécessite une attention spécifique.

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