Bien avant le confinement et bien que le e-commerce ait vu le jour il y’a plus de 10 ans au Maroc, les Marocains sont toujours méfiants envers les sites de e-commerce. Ils ont peur de l’arnaque et ont des doutes sur la conformité des produits et sur la livraison, probablement à raison parfois car, comme nous l’avions conclu dans notre étude sur les freins, le comportement d’achat et le profil des e-shoppers, le e-commerce au Maroc est un peu le royaume de l’informel 2.0.

Quoi qu’il en soit, il semblerait qu’avec le confinement ces freins aient été partiellement levés. Toutefois, si les Marocains se sont davantage penchés sur les solutions de paiement/achat en ligne, cela ne change pas fondamentalement le paysage de l’e-commerce marocain. On peut donc se demander si cette transformation est vraiment durable?

Pour le savoir, nous étudions le comportement d’achat des nouveaux cyberconsommateurs, ceux qui ont effectué leur tout premier achat en ligne pendant le confinement.

Confinement et évolution du e-commerce au Maroc

Si la consommation des ménages marocains a connu une baisse de 6,7% durant le confinement (selon le HCP), les chiffres du e-commerce, eux, ont enregistré une progression de +31,3% en nombre de transactions et de +23,6% en montant durant le 1er semestre 2020 par rapport au même semestre de l’année précédente (selon le CMI).

De toute évidence, cette crise sanitaire a rendu plus rapide l’adoption de l’achat en ligne par les consommateurs et a permis de lever les freins psychologiques qui bloquaient les non-utilisateurs de ce canal d’achat.

Des canaux d’achats mécaniquement impactés par le confinement

En ce qui concerne le comportement des cyberconsommateurs Marocains, notre étude révèle que 22 % d’entre eux leur première expérience d’achat en ligne pendant la période du confinement contre 78% qui étaient déjà habitués à l’e-shopping.

De plus, près de 60% des internautes sont maintenant des cyberconsommateurs. Tout cela confirme que l’achat/paiement en ligne est déjà adopté par les internautes Marocains, mais que le confinement l’a tout simplement accentué.

%

Nouveaux cyberconsommateurs

La fréquence d’achat des nouveaux e-shoppers est un autre finding important à relever. Sans surprise, les nouveaux cyberconsommateurs sont … nouveaux, ils n’achètent forcément pas encore régulièrement par ces canaux.

Cependant, ils sont quand même 12% à s’y être déjà habitué et déclarent au moins 1 achat en ligne par mois depuis le confinement, sans doute pour payer leurs factures.

De nouveaux e-shoppers plus prudents dans leurs achats et paiements en ligne 

l'impact du confinement sur le e-commerce au Maroc
Il faut souligner que les nouveaux e-shoppers sont plus prudents et rationnels avec leur 1ère expérience d’achat en ligne. En effet, ils sont davantage mono-catégorie et achètent/paient en ligne davantage de produits et services fonctionnels (ex : factures, produits et accessoires liés à la mode et beauté et hygiène) contrairement aux habitués qui sont plutôt des acheteurs multi-catégories et qui font davantage d’achats hédonistes (ex: paiement des frais de voyage, services de streaming…).
En définitive, les sites facturiers (distributeurs d’eau et d’électricité, opérateurs Télécoms,…) sont la porte d’entrée de l’expérience e-commerce pour les non-initiés, d’où l’intérêt de leur garantir une expérience client digitale irréprochable. Cela permettrait sans doute de faire évoluer leur comportement ainsi que leur fréquence d’achat.

E-commerce au Maroc: le paiement en devises a le vent en poupe

Les nouveaux e-shoppers paient principalement en Dirhams marocain (85%), le plus probablement sur les sites facturiers (Eau et électricité, Télécoms) et les sites de e-commece locaux comme Jumia qui est classé 11ème des sites les plus consultés par les marocains selon Alexa.

Par ailleurs leur manque d’expérience en e-commerce ne les a pas empêchés de payer en devises puisqu’ils étaient 14% à avoir réglé en monnaies internationales sur des sites de e-commerce étrangers comme Amazon et Aliexpress. En effet, ces deux derniers sites arrivent respectivement en 13ème et 14ème position sur les sites les plus consultés au Maroc.

impact confinement e-commerce maroc devises
Du côté des habitués, 1 e-shopper sur 2 achète en Dirhams et en devises, de quoi challenger les banques de la place pour innover davantage et proposer des produits/services e-commerce à l’international qui répondent aux besoins de ce segment.

Profil socio-démographique des nouveaux acheteurs en ligne

Les nouveaux e-shoppers sont davantage des femmes, des personnes mariées et sont plus agés, entre 55-64 ans.

Ces cyberconsommateurs sont de CSP moyenne (revenu ménage compris entre 6 000 et 12 000 DHS) et sont davantage des résidents de la région Rabat-Salé-Kénitra et de Béni Mellal-Khénifra.

Autre point marquant, les nouveaux e-shoppers sont principalement des professionnels du secteur de l’enseignement. Ceci résulte du fait que 57%  des internautes marocains ont expérimenté l’enseignement à distance durant le confinement (Cf. étude sur l’enseignement à distance au Maroc) ce qui a peut-être permis aux enseignants et aux administrations de découvrir de plus près le monde digital et de tester ces nouveaux canaux d’achat.

Par ailleurs les habitués d’achat en ligne sont: davantage des internautes jeunes, âgés de 25-34 ans, des résidents de la région Casa-Settat-El-Jadida, des internautes avec un niveau universitaire supérieur (Bac+4 et Bac+5) et avec des revenus du ménage supérieuirs à 12 000 DHS par mois.

Opportunités logistiques et digitales

Le e-commerce est une tendance qui s’installe durablement chez les Marocains, même après le confinement. En effet, les sites e-commerce et sites facturiers affiliés au CMI ont réalisé 1,4 milliards de Dirhams durant le 3ème trimestre 2020, en hausse de 17% par rapport au T3 2019.

Par contre, les acteurs du marché doivent assurer une expérience d’achat de plus grande qualité pour ne pas voir ces nouveaux cyberconsommateurs fuir l’achat en ligne par peur d’être escroqués. Ceci passe aussi par une meilleure communication afin de rassurer les potentiels clients sur ce mode d’achat.

ecommerce durant le confinement au Maroc _ étude sunergia
En conclusion, et si l’avenir est digital, la transformation numérique seule ne garantira pas la perenité de ces nouveaux modes d’achat. Pour qu’ils deviennent véritablement durables et avant de réaliser le plein potientiel du commerce en ligne, il y a encore du chemin à parcourir.

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Toutefois, à l’ère de l’information et du Big Data, ces techniques servent avant tout une philosophie pour nos études de marché : donner du sens à l’immense quantité et à l’effrayante complexité des données disponibles à travers une apparente simplicité.

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Vous pouvez par exemple:

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Filtrer les données en fonction d’une ou plusieurs caractéristiques de la populationSi vous cliquez sur l’image qui représente les femmes puis sur l’image qui représente la tranche de revenus 6000 à 12000 MAD, alors les résultats seront mis à jour et ne présenterons plus que la part de l’échantillon correspondante à ces critères.
Filtrer les données en fonction des réponses à une questionEn cliquant sur les graphiques qui représentent les réponses, vous filtrerez l’ensemble des données sur cette base. Par exemple, en cliquant sur la partie rouge du camembert qui représente les personnes ayant répondu “Non” à une question, toute la visualisation sera filtrée sur ces personnes. Ainsi, vous pourriez voir la distribution par âges pour cette réponse ou encore savoir si ces personnes sont moins optimistes que les autres.
Retirer un filtre en cliquant de nouveau sur l’élément visuel qui correspond.En cliquant une deuxième fois sur une image qui vous a servi à filtrer les donnée, vous la dé-selctionnerez. Ainsi, vous retirez ce filtre.
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Méthodologie d'enquête
Les études de marché et les sondages que nous vous fournissons n’ont de sens que lorsqu’ils respectent une méthodologie qui sert un objectif.

C’est une enquête 100% web, par conséquent, les résultats ne sont pas représentatifs de l’ensemble de population marocaine. Les internautes sont en effet davantage connectésurbains, avec un niveau de scolarisation plus élevé et des revenus supérieurs à la moyenne marocaine.

Mode de recueil : questionnaires auto-administrés sur internet

Période de réalisation : du 13 Août 2020 au 26 Août 2020

Lieu de réalisation : enquête 100% web

Échantillon : 1265 répondants qui ont accepté de répondre au questionnaire soumis au hasard à 120 641 utilisateurs de réseaux sociaux ainsi que à 6 488 adresses email d’internautes résidants au Maroc.

Détail des quotas
Sexe :

Sexe% recensement 2014 du HCP% ÉchantillonÉchantillon
Homme49%73%923
Femme51%26%324
NSP0%1%18
Total100%100%1265

 

Tranche d’âge :

Tranche d’âge% recensement 2014 du HCP% ÉchantillonÉchantillon
18-24 ans25%15%194
25-34 ans22%18%225
35-44 ans19%17%216
45-54 ans15%16%204
55-64 ans10%20%248
65 ans et plus9%10%121
NSP0%4%57
Total100%100%1265

 


Région:

Régions% recensement 2014 du HCPÉchantillonÉchantillon
Casa-Settat-El Jadida20%31%389
Rabat-Salé-Kénitra14%17%211
Tanger-Tetouan-Alhoceima11%9%109
Oriental7%5%68
Béni Mellal-Khenifra7%3%35
Fes-Meknes13%12%146
Draa-Tafilalet5%2%30
Marrakech-Safi12%12%151
Souss-Massa8%6%74
Régions du sud3%1%13
NSP0%2%39
Total100%100%1265

 

Niveau de scolarisation:

Niveau% recensement 2014 du HCPÉchantillonÉchantillon
Sans37%Exclus0
Primaire & Collège47% primaire, secondaire et autres6%86
Niveau BAC10%22%280
Universitaire (BAC+2 et plus)6%69%862
NSP0%3%37
Total100%1265

 

Tranches de revenus mensuels du ménage (en MAD):

Tranche%HCP 2009 (approx.)ÉchantillonÉchantillon
Moins de 2000 MAD20%12%151
2001 à 4000 MAD40%16%197
4001 à 6000 MAD20%10%123
6001 à 12000 MAD20% ont plus de 6650 MAD22%282
Plus de 12000 MAD26%330
NSP0%14%182
Total100%100%1265
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