Que l’on veuille développer son business ou se lancer dans une nouvelle activité, il est parfois nécessaire d’avoir recours à une étude de marché qui permettra d’analyser le fonctionnement et les caractéristiques de votre marché. On en distingue deux types : étude qualitative et quantitative.

Dans cet article, nous nous intéressons aux études qualitatives et en particulier au focus group.

Pour rappel, le focus group est une technique d’animation de groupe, modéré par un animateur neutre, qui a pour but de collecter des informations sur la base d’un guide d’animation prédéfini. Cependant, comme toute technique marketing, elle n’est pas exempte de certaines limites, par exemple : analyse davantage orientée groupe plutôt qu’individu, difficulté à traiter des sujets sensibles ou conflictuels, analyse des données longue et fastidieuse ou encore risque de domination de certains participants.

Malgré ces inconvénients, cette méthode présente de nombreux avantages à tout décideur qui souhaite évaluer les besoins, attentes, satisfactions ou mieux comprendre les opinions, motivations et comportements de ses clients ou prospects.

Cependant, il n’est pas si simple et tirer le maximum de cette technique exige le respect de certaines règles méthodologiques. Nous avons donc souhaité partager avec vous les résultats de notre expérience dans les études qualitatives en vous dévoilant les clés de la réussite des focus groups.

Les étapes et les règles de base à respecter

Définition des cibles et recrutement des participants

Définition des cibles

Les participants aux focus groups sont sélectionnés selon des critères déterminés. Ils doivent être d’un niveau culturel et social homogène.

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Mode de recrutement

Ils sont recrutés, en face à face ou par téléphone, via des responsables de recrutement.

Constitution des groupes

Pour des raisons d’efficacité, les groupes sont constitués en général de six à huit personnes.

Conduite des focus groups

Guide d'animation

Le guide est l’élément principal dans lequel se trouvent toutes les directives à respecter lors de la conduite de ces réunions. D’une longueur de 4 à 6 pages, il est considéré comme le cahier des charges des thèmes à aborder. Ces thèmes sont répartis en gardant un enchaînement logique.

L’animation est de type semi-directif, permettant un espace de parole libre, sur la base du guide. Les questions sont posées selon la technique de l’entonnoir, du général  au particulier. Le guide débute par une partie introductive qui présente l’étude et ses objectifs et vise à mettre en confiance les participants.

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Langue

La langue utilisée lors des focus groups est adaptée à la cible : arabe, berbère, français, anglais.

Durée d'un focus group

Entre 1h30 et 2 heures

Incentives

Des incentives, en général sous forme de bons d’achats, sont prévus pour remercier les participants.

Traitement de l’information 

Enregistrement

Les focus groups peuvent faire l’objet d’un enregistrement audio, avec l’accord des participants.

Retranscription

Elle est faite de façon rigoureuse et intégrale pour garantir l’objectivité, la qualité de l’information recueillie et la pertience de l’analyse.

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Dépouillement thématique

A partir de la retranscription, un dépouillement thématique est réalisé. Il constitue un premier traitement des données et oriente l’architecture et les thèmes conducteurs de l’analyse.

Analyse des résultats

Les résultats sont ensuite analysés et organisés en thématiques, illustrées par des citations représentatives des problématiques abordées. Le tout est présenté sous forme d’un rapport d’une trentaine de pages. Dans certains cas, un rapport synthétique peut être proposé.

Les méthodes d’analyse et d’interprétation des données qualitatives peuvent faire objet de débats. Dans certains cas, nous pouvons proposer d’autres  méthodes, basées sur des techniques quantitatives d’analyse des données qualitatives par l’intermediaire de logiciels d’ingénierie textuelle, tels que IRAMUTEQ…. Ce logiciel considère les textes comme des données et étudie la répartition statistique de ces élements. 
Il n’en reste pas moins que la méthode la plus rigoureuse et la plus riche est certainement l’analyse de contenu, qui permet de restituer de la façon la plus objective et la plus fiable ce qui a été ressorti lors des focus groups.

 

L’animation du focus group, un des facteurs-clé de sa réussite

L’animateur joue un rôle capital pour la réussite du focus group. L’animation est faite par un consultant expérimenté dans les études de marché et maîtrisant parfaitement les techniques de communication semi-directives ainsi que le sujet sur lequel porte l’étude. Un bon animateur doit être capable de gérer les personnalités des divers participants d’un groupe, comme par exemple :

Le timide

Dans certains cas, des participants peuvent s’avérer réticents à exprimer des idées personnelles en public ou être réservés sur certains sujets délicats.

Le leader

La présence d’un « leader » dans un groupe peut aussi entraver la libre expression de chacun.

Le randonneur

Il a du mal à rester sur le sujet, dévie et parle beaucoup.

A charge de l’animateur de canaliser la discussion afin d’optimiser le recueil des données et la richesse des débats, faire participer les timides, ramener la discussion vers le sujet, ou montrer son indifférence aux propos d’un participant qui sort du sujet. Dans certains cas, des entretiens individuels peuvent être proposés pour remédier à ces situations.

Une méthode qui a des atouts indéniables  

Quand la technique du focus group est réalisée dans les règles de l’art, elle offre de nombreux avantages :  

Possibilité d’explorer et de stimuler différents points de vue à travers la discussion : chaque participant défend ses priorités, ses préférences, ses valeurs et son vécu. A travers le débat, on peut explorer aussi bien les « comment ? » que les « pourquoi ? ». De plus, l’expression sans tabou de certains participants peut lever les inhibitions des autres.

Faire émerger ou tester des idées nouvelles de façon interactive au sein d’un groupe

Préparer ultérieurement une enquête à plus grande échelle car elle fournit des insights à mesurer lors d’une seconde phase quantitative.

Observer les réactions des consommateurs face à une marque, un concept de nouveau produit, un concept publicitaire, un nouveau packaging ou n’importe quel projet marketing.

Différents types d’études sont réalisables à travers les focus groups : étude d’image et de positionnement, analyse des motivations et freins d’achat, test de concept/de produit, études sur un secteur donnés. Tous les secteurs d’activité peuvent être concernés : Immobilier, Télecom, Grande distribution, Transport, Banque, Assurance…

Parfois plus implicantes que les études quantitatives et les chiffres, les études qualitaves permettent d’être plus à l’écoute du marché et de manière plus approfondie. Elles restent un des moyens les plus fiables pour décrypter au mieux le consommateur.