Selon une étude réalisée par l’observatoire de Wafasalaf, les enfants sont de plus en plus impliqués dans la prise de décisions. 80% des parents interrogés ont confiés être plus à l’écoute de leur progéniture lors des achats.

Les entreprises ont pris conscience du poids de l’enfant dans le mécanisme d’achat au sein de la famille. 

Le nombre d’enfants est estimé à près de 2 milliard dans le monde et de 6.5 millions au Maroc. Ils constituent une population de consommateurs particulière à laquelle il n’est pas possible d’appliquer les mêmes méthodologies qu’aux adultes d’où l’intérêt d’explorer les différentes manières de recherche marketing possibles.

Les différences entre adultes et enfants…

Pour l’adulte

Pour l’enfant

Une différence

de perception

d’expression

d’apprentissage

de divertissement

nécessitent une adaptation des techniques de collecte de données comme les techniques de dessin

Les techniques de dessin peuvent se révéler concluantes pour comprendre et cerner les comportements. Le dessin est une activité naturelle chez l’enfant et révélateur de sa psychologie.

D’un autre côté, des travaux réalisés par des chercheurs en psychologie de l’enfant révèlent que ce dernier ne dessine généralement pas ce qu’il imagine, mais ce qu’il retient du réel, d’où l’utilisation du dessin comme outil de compréhension et de traitement de l’information chez les jeunes consommateurs.

Avantages

  

  • Meilleure expression de soi
  • Outil simple à mettre en place, ne nécessitant aucun protocole compliqué
  • Outil moins agressif pour les enfants
  • Palier aux difficultés qu’éprouve l’enfant à comprendre les consignes et les énoncés des chercheurs

 

  • Palier à l’incapacité des enfants à se concentrer pendant une longue durée

 Inconvénients

 

  • Nécessité de définir des objectifs précis intégrant les contraintes liées aux capacités motrices de l’enfant
  • Maîtrise de tout phénomène d’imitation pouvant intervenir en cas de dessin en groupe
  • Risque de subjectivité dans l’analyse des données
  • Maîtrise nécessaire du contexte

 Aussi, 3 approches sont possibles…

Dessin libre    (approche projective)

Technique dénuée de tout type de contrainte liée au temps et aux consignes… Toutefois, le nombre d’enfant est réduit ce qui rend l’analyse délicate dans la mesure où l’échantillon réduit est non-représentatif et donc ne permet pas une généralisation.

   

 

 

Avantages

  • Suppression du rapport d’autorité entre l’enfant et le chercheur
  • L’enfant est libre

Inconvénients

  • La difficulté d’interprétation des dessins

Dessin cadré (approche développementaliste)

Cette méthode vient souvent compléter une recherche préalablement effectuée et sert à confirmer les résultats de cette dernière. Il y’a donc une consigne bien précise et un temps limité, souvent court. La taille de l’échantillon est grande.

 

 

 

Avantages

  • L’enfant n’a pas à faire le choix, considéré difficile pour lui.
  • Collecte de données plus précises

Inconvénients

  • Limiter la créativité de l’enfant.

Dessin orienté (approche projective)

Existence de consignes assez souples pour guider l’enfant qui ne sait pas par ou commencer son dessin. Toutefois, la consigne doit être autour d’une thématique large pour ne pas limiter la créativité de l’enfant et donc la richesse du dessin. L’échantillon reste réduit pour permettre au chercheur d’observer et parler aux enfants pour mieux enrichir son analyse.

   Avantages

  • Relation de confiance entre le chercheur et l’enfant.
  • Collecte de données à la fois graphique et verbale.

Inconvénients

  • La collecte peut être facilement biaisée suite à l’orientation de l’enfant.

…Une analyse implicant les spécialistes de l’enfant

L’analyse des dessins se fait en générale par les personnes spécialisées dans l’enfance : des psychologues ou des pédiatres en collaboration avec les spécialistes en recherche comportementale qui œuvrent à donner un sens aux illustrations graphiques.

Ainsi, le dessin doit être vu en sa globalité en premier, puis ensuite mener une analyse approfondie des éléments du dessin en respectant quelques principes clés.

Lecture projective

Cette méthode consiste à analyser les dessins selon la taille, place, couleur…, et de les confronter les uns par rapport aux autres et donc mieux comprendre ce que l’enfant veut mettre en avant, ce qu’il privilégie…

Lecture développementaliste

Centrée sur les objets dessinés avec une analyse indépendante des éléments puis une confrontation avec les autres dessins.

L’analyse se fait en se focalisant sur les éléments qui sont important et qui répondent à l’objectif de la recherche.

Lettre au père Noël

La technique de la lettre au père Noël pourrait compléter la technique des dessins, elle consiste à inviter les enfants à écrire leur souhait liés à une catégorie de produit.

  • Outils informatiques

De nos jours, le traitement de dessin dépasse le manuel. De nouveaux logiciels ont vu le jour et permettent de suivre le tracé de l’enfant, et donc ce par quoi il a commencé en dessinant.

  • Le dessin est-il suffisant ?

Quelle que soit la méthodologie, il ne faut pas se servir des dessins comme seul outil. Il est possible d’opter également pour des entretiens, ou encore la technique de la lettre au père Noël… Il faut veiller à ce qu’il y ait une analyse approfondie pour éviter une sur-interprétation des données.

Différents types d’études pourraient être réalisés auprès de cette cible : Adaptation ou lancement d’un produit de confiserie, test d’une campagne de communication d’un produit du secteur de la biscuiterie ou encore des produits laitiers, test de packaging d’un produit de la catégorie FMCG, etc….

Les enfants sont d’importants consommateurs et prescripteurs. Ils ont une influence certaine sur les achats familiaux : l’alimentation, les nouvelles technologies, la voiture, les vacances, etc…. Il s’agit d’une cible marketing d’autant plus intéressante que ce sont des publics « captifs » qu’on peut facilement fidéliser.

Ainsi, les annonceurs ont tout intérêt à les séduire dès le plus jeune âge.

Cependant, il est important de prendre des précautions particulières sur des sujets qui peuvent troubler les enfants, comme par exemple les dépenses, la santé et autres sujets de société sensibles. Dans tous les cas, il est important de demander une autorisation parentale avant toute démarche. Enfin, il va sans nul doute que le respect de l’éthique est prioritaire et primordial lorsqu’on touche aux enfants.