On dit communément que le client est roi, mais, votre service est-il vraiment à la hauteur de cet adage? Une des manières de l’évaluer est de vous mettre dans la peau de vos clients, en ayant recours à la technique du client mystère ou mystery shopping.

Pour rappel, cette méthode existe au Maroc depuis plus de 20 ans et depuis plus de quarante ans aux Etats-Unis et en Europe. L’image d’espionnage attachée à cette technique à ses débuts est révolue. Aujourd’hui, la technique du client mystère est devenue un outil majeur de suivi de la qualité offerte par les entreprises et incontournable lorsqu’on souhaite fidéliser ses clients.

Cette technique fournit aux principaux décideurs et responsables marketing une vision objective de la façon dont le client est accueilli, servi et conseillé. C’est une méthode de contrôle de la qualité qui restitue, à un instant t, une photographie du respect des procédures à travers une panoplie de critères.

À quoi servent exactement les visites mysère ?

Cette technique est un des moyens les plus efficaces si vous désirez :

Mesurer la qualité de service délivrée par vos équipes

Suivre la performance commerciale et relationnelle de vos équipes

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Comprendre, évaluer et fluidifier vos parcours clients

Fournir un outil opérationnel à vos managers

Animer votre réseau avec des challenges et des récompenses

Ce type d’enquête fonctionne particulièrement bien quand il s’agit de mesurer le respect des processus, par exemple :

« Votre appel a-t-il été pris avant 3 sonneries ? »

« Avez-vous été accueilli avec un sourire en entrant dans le magasin ? »

« Votre boisson est-elle arrivée dans les 5 minutes après que vous ayez passé commande ? »

Cette approche est également intéressante si l’on souhaite réaliser un benchmark puisqu’elle peut permettre d’évaluer les prestations et produits de la concurrence. Notons également que le client mystère peut évidemment opérer sur un point de vente mais également par téléphone ou par e-mail.

En quoi ça consiste exactement?

Ce type d’investigation est souvent structuré par les étapes suivantes :

Mise au point des fiches d'évaluation

La fiche d’évaluation reprend à la fois les procédures et les bonnes pratiques de l’entreprise. Les critères sont définis le plus précisément possible à l’aide de mots simples et clairs pour tous afin qu’ils ne soient pas susceptibles à interprétation subjective.

Afin de garantir l’objectivité de l’évaluation, différents types de questions sont utilisées, induisant le plus souvent des réponses binaires ou fermées :

  • Question de type heure : heure début prise en charge, heure fin, durée d’attente (en minutes).
  • Question oui/non : afin de reporter le scénario de la rencontre de manière ferme, vous a-t-on dit bonjour, au revoir, fait un sourire, donné un récépissé ou un document précis ?
  • Et si besoin des questions avec une échelle à 4 niveaux de type : Très positif / Plutôt positif / Plutôt négatif / Très négatif.
Élaboration des scripts et scénarii

Un script est réalisé en amont. Il vise à garantir la concordance des situations d’évaluation avec les objectifs qualité recherchés. Il détaille le profil à adopter par le visiteur mystère, les scénarii des visites ainsi que les positions à adopter dans différents cas de figure. L’idée est d’imaginer des situations qui peuvent se présenter dans la réalité.

Le client mystère pourra alors évaluer des aspects importants tels que la qualité de l’accueil, le temps d’attente, l’état des lieux, la réactivité des employés, la bonne identification du besoin du client, la pertinence des informations fournies ou encore le suivi post-visite.

Traitement des données

Chaque fiche d’évaluation est codée et saisie. Le traitement et l’analyse des données sont souvent réalisés sur de puissants logiciels métiers spécifiques au secteurs des études de marché.

Rapport d'analyse

À l’issue du traitement des données, un rapport détaille et compare les résultats de chaque visite. Il est constitué à partir de graphiques et de tableaux synthétisant ces visites.

Exigences liées au visiteur mystère

Afin d’être vraiment réussie, la visite mystère exige une grande qualité de recueil. Une journée est consacrée à la formation des visiteurs mystère. Ils devront parfaitement maitriser la problématique de l’entreprise et se familiariser avec les exigences de l’enquête afin que la visite soit la plus réaliste possible.

Pour devenir client mystère, il faut remplir une grille de critères dont certains sont plutôt évidents :

Être majeur

Être responsable et honnête

Être sérieux et impliqué

Avoir un excellent sens de l’observation

Quelles entreprises sont concernées par les enquêtes mystère ?

Tous les types d’entreprises, de la PME à la multinationale, peuvent être concernées. Les secteurs les plus demandeurs de ce type de démarche sont la banque, l’assurance, l’immobilier, la téléphonie, la grande distribution, la restauration, l’hôtellerie, l’alimentation ou encore l’automobile.

Une étude de type client mystère peut avoir du sens à partir d’une dizaine de visites, en one shot ou sous forme d’études à passages répétés ou enfin sous forme de barométre.

Pour finir, voici quelques exemples d’enquêtes mystère réalisées par nos équipes ainsi que les critères évalués:

Immobilier

Show room d’un projet immobilier : accueil au showroom, temps d’attente, prise en charge, visite de la maison témoin, spontanéité des explications données, recueil des informations sur le profil client, follow up…

Qualité de service en agence d’un groupe immobilier : état des lieux extérieur et intérieur, accueil et premier contact, identification des besoins du client, pertinence des informations données sur les offres commerciales, qualité de l’entretien avec le commercial, prise de congé…

Banque & Assurance

Agences bancaires : signalétique extérieure, aménagement et entretien de l’agence, amabilité et disponibilité du chargé de clientèle, identification des besoins, clarté des informations sur les ouvertures de compte, offres de crédit…

Prestataires d’une compagne d’assistance (remorqueurs, dépanneurs, constateurs, loueurs de voitures) : prise de contact par téléphone, durée d’attente avant intervention, amabilité, respect des mesures de sécurité, conseils fournis, port de la tenue, capacité à comprendre et résoudre le problème, demande de bakchich… 

Telecom

Qualité de service en agence : temps d’attente avant d’être pris en charge, gestion de la file d’attente, attitude et aspect vestimentaire du personnel, écoute et compréhension des besoins du client, clarté des explications des forfaits internet, fixe et mobile…

Automobile

Concessionnaires automobiles, organismes de crédit, banques participatives pour veille concurrentielle : prix de vente des véhicules, frais de dossiers, montant de l’échéance selon durée de crédit et pourcentage d’apport…