Après son lancement en avril 2018 sur les réseaux sociaux, le mouvement du boycott est venu secouer une industrie laitière marocaine déjà en pleine transformation.

Près de deux ans plus tard, le secteur est encore en pleine agitation: changement d’interlocuteurs légaux avec le ministère de l’agriculture, changements de direction managériales, nouveaux arrivants, nouvelles gammes de produits, renouvellements des packagings, etc.

Le marché est en pleine restructuration et les acteurs prêts à se livrer bataille pour attirer vers eux des consommateurs plus que jamais sensibles.

L’industrie laitière déjà en transformation avant le boycott

Dans ce document de fimalait qui fait état du marché du lait en mai 2017, on nous rappelle que le secteur subissait déjà des pressions médiatiques véhiculant une image de danger des produits laitiers pour la santé.

Ce même document évoque également l’évolution de la consommation des produits laitiers. Si la consommation dans ce marché a connu une progression d’environ 5,6% entre 2001 et 2013, les année pré-boycott avaient elles déjà indiqué une baisse de 1,4%.

En conclusion, la fédération interprofessionelle marocaine du laitindiquait à cette date que “la filière lait au Maroc […] fait face actuellement à des problématiques d’inadéquation de l’offre vis avis de la demande, des coûts et des pression concurrentielles internes (Circuit Informel) et externes (Accords de libres échanges avec les partenaires commerciaux).

Un an plus tard en avril 2018, le boycott venait bouleverser cette industrie déjà en transformation. Encore un an plus tard, en avril 2019, les secousses s’en faisait encore ressentir comme l’indique cet article de telquel. Début 2020, fimalait a été définitivement remplacée par Maroc lait en tant que représentant de la filière laitière auprès des pouvoir publics.

En 2020, le marché du lait sous le signe d’une guerre de marketing

Nous sommes maintenant 2 ans après le boycott et le secteur semble enfin retrouver une certaine stabilité. Pour Centrale Danone, c’est même un retour de la croissance. Après avoir changé de packagings et lancé de nouvelles gammes aux parfums tradtionnels, le géant s’arme maintenant d’une nouvelle direction avec Nathalie Alquier qui vient remplacer Didier Lambin.

La situation reviens doucement vers le constat de 2017 avec un marché transformé mais toujours exposé à la concurrence exterieure. Pour renforcer la position marocaine, il y aurait même d’éventuelles discussions à propos d’une acquisition potentielle (et donc de sa marque Jaouda) de la COPAG par Centrale Danone.

Quoi qu’il en soit, le dynamisme de ce marché est bien d’actualité, les changements sont nombreux et la redistribution des parts de marché en est le principal enjeu.

Enquête sur les changements de marques de lait

Pour mesurer cette agitation du côté des consommateurs, nous avons mené notre enquête et leur avons demandé: Avez-vous changé de marque de lait durant les 6 derniers mois? Si oui, quelle marque utilisiez-vous auparavant, par quelle marque l’avez vous remplacé et pourquoi?

14% des Marocains ont changé de marque de lait

Pendant l’année 2019, ou en tous cas durant la période qui s’est étendue entre mars et octobre, 14% des Marocains ont indiqué avoir changé de marque de lait.

Ce chiffre vient renforcer l’idée que les consommateurs sont aujourd’hui très sensibles aux différentes actions entreprises sur le marché.

Si vous souhaitez connaître les marques les plus touchées par ce churn ainsi que les raisons évoquées par les consommateurs, notre équipe se fera un plaisir de vous répondre en vous présentant les résultats complets de cette enquête.

Avez-vous changé de marque de lait durant les 6 derniers mois?

  • Oui 14% 14%
  • Non 63% 63%
  • Je ne suis pas fidèle à une seule marque 7% 7%
  • Ce n’est pas moi qui achète le lait 4% 4%
  • Je ne bois pas de lait 11% 11%

Toutefois, afin d’agir sur le long terme, les acteurs principaux du marché devront user de tactiques de marketing avancées. Pour certains, il s’agira d’employer au mieux les techniques de guerilla marketing et pour d’autres de suivre de prêt les effets de leurs actions marketing afin de tracker en continu l’image renvoyée par leurs marques. Pour obtenir des réponses et poser davantages de bonnes questions, n’hésitez pas à nous contacter.

Méthodologie d'enquête

Les études de marché et les sondages que nous vous fournissons n’ont de sens que lorsqu’ils respectent une méthodologie qui sert un objectif.

Mode de recueil : Enquête téléphonique sur système CATI.

Période de réalisation des appels : du 5 Septembre au 31 Octobre 2019.

Lieu de réalisation de l’enquête : Marketphone, filiale du groupe Sunergia à Casablanca

Échantillon : 1000 personnes interrogées de façon aléatoire soit une marge d’erreur maximale +/- 3.1%. La structure de l’échantillon a été redressée de façon à coïncider avec la structure de la population marocaine issue du recensement du HCP (RGPH 2014).

Détail des quotas
1-Sexe :

Sexe%Échantillon
Homme49%490
Femme51%510
Total100%1000

2- Tranche d’âge :

Tranche d’âge%Échantillon
15-24 ans25%250
25-34 ans22%220
35-44 ans19%190
45-54 ans15%150
55-64 ans10%100
65 ans et plus9%90
Total100%1000

3- Milieu d’habitation:

Milieu%Échantillon
Urbain62%604
Rural38%396
Total100%1000

4- Catégorie socio-professionnelle:

CSP*%Échantillon
A/B13%130
C56%560
D/E31%310
Total100%1000

5- Région:

Régions%Échantillon
Casa-Settat-El Jadida20%203
Rabat-Salé-Kénitra14%134
Tanger-Tetouan-Alhoceima11%105
Oriental7%68
Béni Mellal-Khenifra7%75
Fes-Meknes13%124
Draa-Tafilalet5%48
Marrakech-Safi12%133
Souss-Massa8%80
Région du sud3%30
Total100%1000
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