Dans le cadre de notre série d’articles sur les commerces traditionnels, nous vous avons concocté cette semaine un sujet gourmand: les biscuits, et plus précisément les biscuits industriels. En la matière, le choix ne manque pas et les types de biscuits sont multiples: biscuits secs, gaufrettes, cake, génoises, madeleines…

Au chocolat, à la vanille, ou garnis de confiture, les biscuits industriels se déclinent sous une grande variété de recettes,  avec une innovation en continu par les professionnels du secteur. Ces derniers étant bien conscients des attentes des consommateurs, de plus en plus exigeants et friands de nouveautés.

Avec un chiffre d’affaire annuel d’environ 2,7 milliards de MAD en 2016, le marché de la biscuiterie marocain croît de 4 à 5% par an. Cependant, la consommation moyenne du Marocain (2,1 kg de biscuit par an) reste inférieure à celle de ses voisins proches : le Tunisien consomme 2,4 kg de biscuits par an et l’Européen 7,8 kg

Deux principaux acteurs avec des progressions contrastées

De nombreux acteurs existent sur ce marché très concurrentiel qui est cependant drivé par Mondelez (31% de PDM) et Best Biscuits, connue sous la marque Excelo (26% de PDM) qui produisent à eux deux près de 6 biscuits sur 10.

Le leader du marché, Mondelez Maroc, né de la fusion de  Kraft Maroc et Bimo en 2014, semble perdre des parts de marché ces dernières années, 38% en 2013 vs 31% en 2016 du fait, principalement de l’émergence de Best Biscuits Maroc. En quelques années seulement, cette entreprise est devenue le second acteur de la biscuiterie au Maroc, omniprésent dans les rayons des épiceries et des grandes surfaces, avec une réelle volonté de conquête et une politique commerciale agressive.

La marque Excelo connait, depuis 2012, une progression annuelle de son CA à deux chiffres (11% en moyenne). Avec plus de 6 millions de biscuits vendus par jour, l’entreprise ne compte pas s’arrêter là et prévoit de doubler la capacité de son parc industriel avec un investissement de 300 MDH entre 2018 et 2020,  dont 120 millions de DHS ont été mobilisés dès 2018 pour l’acquisition et la mise en service de deux nouvelles lignes de production, ayant permis l’extension de l’unité de Had Soualem.

Chiffres du marché des biscuits au Maroc

Un marché qui pèse près de 2.7 milliards de dirhams (2016)

%

Progression annuelle du CA, soit probablement 3 milliards en 2019

Consommation annuelle de biscuits par personne (en kg)

Parts de marché (en 2016)

Mondelez et Excelo devancent de loin plusieurs autres marques comme Henry’s (8%), Alimani (5%), Bipan (5%), Reda Food (2%) ainsi que de nombreux autres acteurs constitués par de petits fabricants locaux et des distributeurs de produits importés (23%).

Source :  https://www.medias24.com/MAROC/ECONOMIE/ENTREPRISES/165475-Biscuiterie.-Mondelez-malmene-par-les-marques-d-Excelo.html

  • Mondelez 31% 31%
  • Excelo 26% 26%
  • Henry’s 8% 8%
  • Alimani 5% 5%
  • Bipan 5% 5%
  • Reda Food 2% 2%
  • Autres acteurs 23% 23%

Principales marques de biscuits au Maroc

Connus surtout à travers leurs marques, voici un petit tour du catalogues des industriels de la biscuiterie au Maroc.

Tonik, Merendina, Oréo, Tango, Tagger, Okey, Diafy…

Momo, Genova, Silvia, Sergio, Top, Cookies, Eyoo, Craks, Petit Blé, Adamo, Capri, Biggy, Crunchy…

Henry’s Surfin, Sablés Chocolat, Sablés Coco…

Délicia, Jony, Maria, Joy, Blédor, Ligo, Primo, Fresca, Délicia, Roll’s…

Boxi, Bonwi, Carabonita, Mirador, Copada, Verso…

Rownie, Sim Sim, Petit Beurre, Morineo, Oros, Sofoma, Cocoas…

Performances des marques dans les commerces traditionnels

Approvisionnement et stocks

Pour 81% des commerces traditionnels interrogés, Mondelez est le biscuitier qui tombe le plus rapidement en rupture de stock. Excelo est cité en seconde position avec un taux de 61%. Henry’s arrive loin derrière avec 6%. Ces résultats sont en adéquation avec les parts de marché détenues par ces principaux acteurs.

Les autres marques de biscuits qui détiennent de faibles parts de marché ne semblent pas avoir de problème de rupture de stock puisqu’elles n’ont pas été évoquées par les commerçants de Casablanca. Toutefois, avec notre échantillon de 400 commerçants, il est plus difficile de se prononcer avec exactitude pour les plus petits acteurs.

Le constat est quasiment le même quelle que soit la taille du commerce ou le type de quartier. Cependant les ruptures de stock de la marque Henry’s semblent plus prononcées dans les grandes épiceries, où le taux atteint 14%, contre 5% dans les épiceries moyennes et 2% dans les plus petites.

Quelles sont les marques qui tombent rapidement en rupture de stock ?
  • Mondelez 81% 81%
  • Excelo 61% 61%
  • Henry’s 6% 6%
  • Aucun 2% 2%

Fréquence de visite des commerciaux

Quelles sont les marques qui devraient augmenter la fréquence de visite de leurs commerciaux ?
  • Aucune 82% 82%
  • Excelo 10% 10%
  • Mondelez 10% 10%
  • Henry’s 2% 2%
  • Biscaf 1% 1%

Seul un épicier sur 5 souhaiterait avoir plus de visites des commerciaux des producteurs de biscuits. Dans les quartiers huppés cette proportion s’établit à un tiers.

Les attentes des épiciers semblent être les mêmes envers Mondelez et Excelo; environ 10% d’entre eux souhaitent que les commerciaux de ces marques leur rendent visite plus souvent. Cependant, vu l’écart de parts de marché, les attentes retailers vis à vis d’Excelo sont plus significatives et illustrent la demande croissante.

Par ailleurs, l’analyse par quartier dévoile des besoins plus importants en terme de visite des commerciaux pour les marques d’Excelo dans les zones à CSP les plus élevées de Casablanca où ce taux s’établit à 18%.

Efficacité de la communication

D’après les résultats de notre enquête, 1 commerçant traditionnel sur 5 estime qu’aucune marque de biscuits ne se distingue réellement en terme de communication.

59% des épiciers estiment que l’enseigne Excelo est la plus efficace en matière de communication de ses offres et promotions à leur égard. Cette proportion est deux fois supérieure à la part de marché de la marque, ce qui témoigne de la forte volonté de l’entreprise de se hisser en tant que leader sur le marché du biscuit.

40% des épiciers estiment que c’est Mondelez qui communique le mieux, mais malgré ce bon score et au vu de l’écart en parts de marché, on peut dire que la qualité de la communication de Best Biscuits se distingue largement.

Quelles sont les marques qui communiquent le mieux leurs promotions et offres avec vous ?
  • Excelo 59% 59%
  • Mondelez 40% 40%
  • Aucun 21% 21%
  • Henry’s 5% 5%
  • Biscaf 1% 1%

Des perspectives prometteuses mais ….

Le marché de la biscuiterie fait face à une concurrence étrangère de plus en plus agressive. Les 3 principaux concurrents des biscuiteries marocaines sont les Turcs, les Egyptiens et les Espagnols. Profitant de l’absence de droits de douane à l’import du fait des accords de libre-échange entre les producteurs de ces pays et le Maroc, on assiste à une importation grandissante de biscuits étrangers qui croîtrait de 20% chaque année.

Si le potentiel du marché de la biscuiterie semble rester prometteur, cette très forte progression des importations de biscuits étrangers risque, à brève échéance, de freiner le développement des marques marocaines. Reste à savoir si cet attrait du consommateur marocain pour les marques étrangères est principalement lié aux prix des produits ou à leur qualité.

Une parfaite connaissance de ces mécanismes et des attentes des consommateurs permettra, à n’en pas douter, aux professionnels du secteur de tirer leur épingle du jeu. Affaire à suivre…

Pour aller plus loin

Si vous souhaitez approfondir le sujet, d’autres questions ont également été posées aux commerçants concernant les ruptures de stocks, les fréquences de visite des commericiaux et de la qualité de communication. En effet, les problématiques telles que la difficulté de l’approvisionnement, la formation des commerciaux ou l’amélioration de la communication ont été abordéesLes résultats de ces questions sont différents selon la taille de l’épicerie ou et le  type de quartier.

Par ailleurs, les questions que nous avons posées ne font qu’effleurer la surface. Pour en savoir encore davantage sur les stratégies de ces acteurs ainsi que sur les effets de leur communication sur l’ensemble des commerçants ainsi que sur les consommateurs, il faudrait retourner sur le terrain et poursuivre l’enquête.

Si l’une ou l’autre de ces informations vous intéresse, n’hésitez pas à nous contacter pour en savoir plus.

Méthodologie

Mode de recueil : Face à face

Période de réalisation du terrain : du 4 au 18 Avril 2019.

Lieu de réalisation de l’enquête : 16 quartiers de Casablanca.

Échantillon : 410 commerces.

Détail des quotas

Quartier:

Quartier % Echantillon
2 Mars 5% 20
Ain Sbaa 4% 17
Beauséjour 7% 29
Bourgogne 6% 24
Derb sultan 8% 34
Gauthier 5% 19
Hay Hassani 6% 25
La Gironde 8% 31
Maarif 7% 30
Mers sultan 7% 29
Oulfa 7% 30
Q des hopitaux 7% 30
Racine 2% 10
Sbata 7% 29
Sidi Maarouf 6% 26
Total 100% 410