Issues de graines de tournesol, de colza ou principalement de soja, les huiles de table sont indispensables dans chaque ménage marocain. Produit de première nécessité, à présent totalement décompensé, le consommateur se voit actuellement proposer une panoplie de produits et de marques, qu’il se procure bien souvent dans les commerces traditionnels. La consommation d’huile alimentaire au Maroc est répartie entre l’huile d’olive (20%) et l’huile de table (80%). Cette dernière est majoritairement concentrée sur les particuliers.

Dans cette continuité de notre série d’articles sur les commerces traditionnels, nous nous penchons aujourd’hui sur les performances des 3 principaux acteurs du secteur des huiles de table. Mais avant, voici quelques données afin de mieux comprendre les spécificités de la filière des oléagineux au Maroc.

Une réelle dépendance à l’import

Tonnes d'huile de table produite au Maroc (2010)

%

Taux de couverture des besoins en huile (2010)

Tonnes d'huile à produire par an à l'horizon 2020

%

Taux de couverture des besoins en huile en 2020

Les chiffres en témoignent, le Maroc, bien que réputé pour son secteur agricole, a du mal à couvrir ses besoins en termes d’huile végétale. Les importations de tourteaux à usage animal et d’huiles végétales représentaient 26% des importations agricoles du Royaume en 2011. En 2013 un contrat programme a été signé entre le gouvernement et les acteurs de la filière des oléagineux, de façon à booster le secteur.

L’objectif: dynamiser la filière, en commençant par la culture d’oléagineux (principalement le tournesol et le colza) de façon à réduire la dépendance aux importations. A terme, c’est à dire en 2020, la production d’huile de table issue de produits marocains devrait pouvoir couvrir 19% des besoins du pays.

L’impact de cette initiative se fait d’ores et déjà sentir. A titre d’exemple, la récolte de colza et de tournesol est passée de 3 350 tonnes en 2012 à 22 500 tonnes en 2015.

Le marché oligopolistique des huiles de table

Parts de marché des principaux acteurs

Pour ce qui est des huiles de table, le marché des huiles végétales est réparti entre trois principaux acteurs : Lesieur Cristal, qui se taille la part du lion avec 59% de part de marché en 2015, les Huileries du Souss Belhassan (environ 25%) et Savola.

La diversité des produits proposés par chacun de ces acteurs dépend de sa position sur le marché. Le détail ci-dessous.

 

  • Lesieur Cristal 59% 59%
  • HSB 25% 25%
  • Savola 13% 13%
  • Lesieur 3G : soja, tournesol et colza
  • Lesieur Friture
  • Graine d’Or : 100% colza
  • Huilor : 100% tournesol
  • Huilor Duo: tournesol et colza
  • Cristal : soja
  • Lousra : soja 
  • Lio 
  • Delcy
  • Zohor : tournesol 
  • Afia : maïs et soja
  • Hala

Les huiles de table dans les commerces traditionnels

Approvisionnements et stocks

Lesieur Cristal est citée par 84% des commerces traditionnels de Casablanca comme étant la marque d’huile de table qui tombe le plus souvent en rupture de stock. Cette proportion tombe à 31% pour le groupe HSB et à 5% pour Savola. Ces chiffres semblent être en  adéquation avec les parts de marché détenues par les 2 principaux acteurs.

Quelles sont les marques qui tombent rapidement en rupture de stock ?

  • Lesieur Cristal (Lesieur, Huilor, Cristal…) 84% 84%
  • HSB (Lousra, Lio, Zohor..) 31% 31%
  • Savola (Afia, Hala) 5% 5%

Lesieur Cristal semble connaitre davatange de ruptures de stocks dans les épiceries de quartiers huppés (92% vs 72% dans les quartiers populaires). Tandis que pour HSB, ces ruptures affectent davantage les quartiers populaires (44% vs 17% pour les quartiers huppés).

Savola quant à elle est très rarement concernée par cette problématique quel que soit le quartier. Il est intéressant de noter que c’est le seul acteur dont les résultats (5%) sont inférieurs aux parts de marché (13%).

Fréquence de visite des commerciaux

Quelles sont les marques qui devraient augmenter la fréquence de visite de leurs commerciaux ?

1/5 des commerces traditionnels de Casablanca déclare avoir besoin de plus de visites de la part des commerciaux du ségment des huiles de table. Dans les quartiers huppés cette proportion s’établit à 1/3.

Par marque, il ne semble pas y avoir de grands problème. Toutefois, par rapport au total des mentions, les Huileries du Souss Belhassan se sont démarquées, les attentes des commerçants en termes de visites des commerciaux sont sensiblement significatives par rapport aux parts de marché.

Les commerçants des quartiers huppés sont davantage demandeurs de visites supplémentaires que ceux des autres quartiers Exception faite de HSB où la demande dans les quartiers populaires est très importante.

  • Aucune marque 80% 80%
  • Lesieur Cristal (Lesieur, Huilor, Cristal…) 12% 12%
  • HSB (Lousra, Lio, Zohor..) 8% 8%
  • Savola (Afia, Hala) 2% 2%

Efficacité de la communication

Quelles sont les marques qui communiquent le mieux leurs offres et promotions avec vous ?

  • Lesieur Cristal (Lesieur, Huilor, Cristal…) 70% 70%
  • HSB (Lousra, Lio, Zohor..) 23% 23%
  • Aucune marque 18% 18%
  • Savola (Afia, Hala) 9% 9%

En matière d’offres et de promotions sur les huiles de table, les gérants des commerces traditionnels considèrent que Lesieur est la marque qui communique le mieux. Les résultats à cette questions sont proches des parts de marché des marques.

Notons que 18% des commerces traditionnels de la capitable estiment qu’aucune marque d’huile de table ne se distingue. 

Pour aller plus loin

Notre enquête auprès des retailers a pour objectif d’évaluer les performances des principaux acteurs FMCG. Le circuit traditionnel capte la majorité du marché de la distribution et il est capital pour les marques de tracker leur positionnement auprès de ces acteurs clé de façon à consolider une relation solide et pérenne.

Les questions que nous avons posées ne font qu’effleurer la surface. Pour en savoir encore davantage sur les stratégies de ces acteurs ainsi que sur les effets de leurs communication sur l’ensemble des commerçants ainsi que sur les consommateurs, il faudrait retourner sur le terrain et poursuivre l’enquête.

Si vous souhaitez approfondir le sujet, d’autres questions ont également été posées aux commerçants sur la difficulté de l’approvisionnement, la formation des commerciaux ou l’amélioration de la communication. Les résultats de ces questions diffèrent selon la taille de l’épicerie ou et le  type de quartier.

Si l’une ou l’autre de ces informations vous intéresse, n’hésitez pas à nous contacter pour en savoir plus.

 

Méthodologie d'enquête

Mode de recueil : Face à face

Période de réalisation du terrain : du 4 au 18 Avril 2019.

Lieu de réalisation de l’enquête : 16 quartiers de Casablanca.

Échantillon : 410 commerces.

Détail des quotas

1-Quartier:

 

Quartier % Echantillon
2 Mars 5% 20
Ain Sbaa 4% 17
Beauséjour 7% 29
Bourgogne 6% 24
Derb sultan 8% 34
Gauthier 5% 19
Hay Hassani 6% 25
La Gironde 8% 31
Maarif 7% 30
Mers sultan 7% 29
Oulfa 7% 30
Q des hopitaux 7% 30
Racine 2% 10
Sbata 7% 29
Sidi Maarouf 6% 26
Total 100% 410