Acima, BIM, Carrefour ou encore Marjane : les Grandes et Moyennes Surfaces (GMS) sont devenues, qu’on le veuille ou non, les porte-étendards de la grande distribution. Ces enseignes se développent de plus en plus mais le circuit traditionnel semble resister.

1 marocain sur 3 ne se rend jamais en grande ou moyenne surface

20% fréquentent au moins une fois par semaine, cette proportion est de 35% à Casa/Rabat. 12% s’y rendent une fois par quinzaine et 18% 1 fois par mois. A l’opposé, 50% y vont rarement ou jamais, principalement des personnes à faible niveau de revenu et résidant dans le rural.

La fréquentation de ces “temples de la consommation” est directement corellée au pouvoir d’achat

Marjane, grand favori des Marocains

La filiale de la SNI, Marjane domine le marché de la grande distribution et se place en première position des enseignes les plus fréquentées dans la catégorie des hypermarchés.  Elle distance nettement l’enseigne suivante, Carrefour.

BIM, en 3e position de ce classement, occupe la première position dans la catégorie des supermarchés.

3 catégories de Marocains se dessinent…

Une segmentation basée sur les résultats de cette étude fait ressortir 3 groupes de Marocains distincts

  • Fréquentent les GMS au moins une fois par mois
  • De catégorie socioprofessionnelle aisée
  • Citadins
  • Habitent davantage les régions centre : Casablanca-Settat & Rabat-Salé-Kénitra
  • Niveau d’instruction avancé (universitaire)
  • Davantage de jeunes foyers
  • Ne fréquentent pas les GMS
  • Tournés vers les circuits traditionnels
  • Niveau de revenu faible
  • Milieu rural essentiellement
  • Habitent surtout les régions Sud : Benimellal, Marrackech & régions du Sud
  • Niveau d’instruction faible
  • Foyers denses (6 personnes en moyenne)
  • Fréquentent surtout les circuits traditionnels et très rarement les hypermarchés
  • Fréquentation moyenne de 1 fois tous les 3 mois ou moins
  • Niveau de revenu faible ou moyen
  • Habitent davantage les régions Nord-Est : Tanger-Tétouan-Al Hoceima, Oriental & Fès-Meknès
  • Niveau d’instruction intermédiaire

Là où dans les pays occidentaux, ces enseignes sont surtout fréquentées pour leurs produits moins chers, il semblerait que les raisons ne soient pas tout à fait les mêmes au Maroc. La perception joue-t-elle un rôle dans ces habitudes ?

En tous cas, au moment où la part de marché de la distribution moderne dans ces pays culmine à plus de 80%, on peut se demander si les différents acteurs Marocains finiront par prendre le dessus sur le circuit traditionnel ?

Le circuit moderne pèse aujourd’hui 15% de part de marché sur les 200 milliards de Dhs du marché de la distribution.

Méthodologie d'enquête
Mode de recueil : enquête téléphonique sur système CATI

Période de réalisation des appels : du 18 janvier au 02 mars 2018.

Lieu de réalisation de l’enquête : Marketphone, filiale du groupe Sunergia à Casablanca

Échantillon :  1000 personnes interrogées de façon aléatoire soit une marge d’erreur de +/- 3.1%. La structure de l’échantillon a été redressée de façon à coincider avec la structure de la population marocaine issue du recensement du HCP (RGPH 2014).

Détail des quotas
1-Genre:

Genre%Echantillon
Homme49%490
Femme51%510
Total100%1000

2- Tranche d’âge:

Tranche d’âge%Echantillon
15-24 ans25%250
25-34 ans22%220
35-44 ans19%190
45-54 ans15%150
55-64 ans10%100
65 ans et plus9%90
Total100%1000

Milieu d’habitation:

Milieu%Echantillon
Urbain60%604
Rural40%396
Total100%1000

Catégories socio-professionnelles:

CSP%Echantillon
A/B13%130
C56%560
D/E31%310
Total100%1000

Régions:

Régions%Echantillon
Casa-Settat-El Jadida20%203
Rabat-Salé-Kénitra14%134
Tanger-Tetouan-Alhoceima11%105
Oriental7%68
Béni Mellal-Khenifra7%75
Fes-Meknes13%124
Draa-Tafilalet5%48
Marrakech-Safi12%133
Souss-Massa8%80
Région du sud3%30
Total100%1000