L’eau en bouteille dans les commerces traditionnels

Les chiffres-clés d’un marché perturbé

La vague de boycott de l’an dernier, traitée dans un autre de nos sondages, semble avoir affectée différemment les secteurs concernés. En effet, si la structure du marché des produits laitiers a connu des turbulences à travers la baisse de 568% du résultat net de Centrale Danone en 2018 en faveur d’autres marques. En ce qui concerne le marché de l’eau minérale, la structure semble rester inchangée.

Le secteur des eaux en bouteille, malgré sa concentration sur deux grands opérateurs, les Eaux Minérales d’Oulmès et Sotherma qui captent, à eux seuls, une part de marché de plus de 90%, connait une concurrence plus forte que jamais entre les différentes marques. Voici quelques chiffres pour mieux comprendre ce marché:

Société	Produits principaux	Eau principale
Eaux Minérales d’Oulmes	Sidi Ali, Ain Atlas, Bahia
Sotherma	Ain Saiss, Sidi Harazem
Al Karama	Ain Soltane
Coca Cola Company	Ciel
Brasseries du Maroc	Ain Ifrane
Pepsi Company	Aquafina

Sodalmu avec Mazine et Water minérale Chéfachaouen avec Chaouen n’ont que peu ou pas été cités par les épiciers de Casablanca,

En revanche, Pepsi Company et son eau Aquafina, bien qu’ayant des parts de marché aussi faibles que les deux sociétés précédentes, se sont démarquées avec un nombre notable de mentions.

Performances des marques dans les commerces traditionnels

Dans le cadre de la série d’articles sur le commerces traditionnels de la capitale économique, la suite de cet article s’établi comme une continuité des pratiques caractérisant le commerce traditionnel au Maroc. Il met en évidence la maîtrise de la chaîne de distribution, les relations commerciales avec les marques et leur communication pour les 6 acteurs principaux.

Approvisionnement et stocks

Les entreprises ayant les plus grandes parts de marchés semblent être celles qui tombent le plus rapidement en rupture de stock. Ainsi, Les Eaux Minérales de Oulmès qui s’accapare 73% de parts de marché (données 2017) est jugée comme l’entreprise qui tombe le plus souvent en rupture par 83% des commerces traditionnels interrogés, suivie par Sotherma avec 24% de commerçants qui indiquent être confrontés à des ruptures de stocks puis par les Brasseries du Maroc avec 16% des commerçants. Cette proportion est nettement supérieure aux 3% de parts de marchés détenus par cette entreprise, ce qui connote d’une demande sans doute croissante pour la marque Ain Ifrane.

Les autres marques, pour la plupart ayant de faibles parts de marché, ne semblent pas avoir problème de rupture de stock.

Fréquence de visite des commerciaux

Quelles sont les marques qui devraient augmenter la fréquence de visite de leurs commerciaux?

Efficacité de la communication

Les deux plus grandes entreprises du secteur restent les meilleurs communicantes: 78% des épiciers jugent que la société des Eaux Minérales d’Oulmès fait partie de celles qui communiquent le mieux leurs offres et promotions avec eux. Il sont aussi près de 20% à citer Sotherma parmi les meilleurs communicants.

En ramenant ces chiffres aux parts de marchés respectives de ces sociétés, on peut détecter les effets qui surpassent celui de la présence sur le marché. Ainsi, sur le total des mentions pour les meilleurs communicants, les deux chiffres précédents représentent respectivement 60% des mentions pour les Eaux Minérales d’Oulmes et 15% pour Sotherma. Soit proportions inférieures aux parts de marché de ces deux marques.

Pour aller plus loin

Les réponses que nous avons aportées dans cet article permettent de se faire une première idée sur les performances de ces marques sur les sujets de la gestion de stock, des visites commerciales ainsi que sur la qualité de la communication avec les gérants et propriétaires des commerces traditionnels.

Pour approfondir le sujet, en face des ruptures de stocks, des fréquences de visite des commericaux et de la qualité de communication, nous avons aussi respectivement posées les questions de la difficulté de l’approvisionnement, de la formation des commerciaux et de l’amélioration de la communication. Toutes ces questions trouvent leurs réponses dans la DataViz ci-dessous accessible sur simple inscription.

Des budgets de communication importants sont alloués annuellement par l’ensemble des sociétés et des promotions sont déployées à travers les divers canaux de distribution. Pour aller encore plus loin, on pourrait aussi se demander si les investissements réalisés en termes de communication, de développement du réseau de distribution et de gestion d’approvisionnement du circuit traditionnel sont bien proportionnés? Si ces marques arrivent à venir à bout des challenges imposés par l’évolution du secteur? Ou encore si les actions marketing de certaines d’entre elles ne sont pas perfectibles? Les réponses à ces dernières questions, quant à elles, ne pourront être obtenues qu’en étudiant davantage ce marché en pleine ébullition.

Si vous souhaitez interroger les épiciers du Maroc qui sont les premiers prescripteurs des produits qu’ils vendent, n’hésitez pas à nous contacter.