L’eau en bouteille dans les commerces traditionnels

L’eau en bouteille occupe une place singulière dans le panier des Marocains, alors qu’il suffit, pour beaucoup, d’ouvrir un robinet pour étancher leur soif. Il ne s’agit plus d’un produit de luxe mais d’un produit de grande consommation à part entière. Selon un sondage paru sur notre site le 7 novembre 2018, 17% des Marocains consomment exclusivement ou le plus souvent de l’eau embouteillée contre 83% qui privilégient l’eau du robinet.

Les chiffres-clés d’un marché perturbé

La vague de boycott de l’an dernier, traitée dans un autre de nos sondages, semble avoir affectée différemment les secteurs concernés. En effet, si la structure du marché des produits laitiers a connu des turbulences à travers la baisse de 568% du résultat net de Centrale Danone en 2018 en faveur d’autres marques. En ce qui concerne le marché de l’eau minérale, la structure semble rester inchangée.

Le secteur des eaux en bouteille, malgré sa concentration sur deux grands opérateurs, les Eaux Minérales d’Oulmès et Sotherma qui captent, à eux seuls, une part de marché de plus de 90%, connait une concurrence plus forte que jamais entre les différentes marques. Voici quelques chiffres pour mieux comprendre ce marché:

Sources : Note d’information des Eaux minérales d’Oulmes 2016 et notre article sur les habitudes de consommation en eaux des Marocains

Les 6 acteurs pincipaux de cet oligopole sont :

Société	Produits principaux	Eau principale
Eaux Minérales d’Oulmes	Sidi Ali, Ain Atlas, Bahia
Sotherma	Ain Saiss, Sidi Harazem
Al Karama	Ain Soltane
Coca Cola Company	Ciel
Brasseries du Maroc	Ain Ifrane
Pepsi Company	Aquafina

Sodalmu avec Mazine et Water minérale Chéfachaouen avec Chaouen n’ont que peu ou pas été cités par les épiciers de Casablanca,

En revanche, Pepsi Company et son eau Aquafina, bien qu’ayant des parts de marché aussi faibles que les deux sociétés précédentes, se sont démarquées avec un nombre notable de mentions.

Performances des marques dans les commerces traditionnels

Dans le cadre de la série d’articles sur le commerces traditionnels de la capitale économique, la suite de cet article s’établi comme une continuité des pratiques caractérisant le commerce traditionnel au Maroc. Il met en évidence la maîtrise de la chaîne de distribution, les relations commerciales avec les marques et leur communication pour les 6 acteurs principaux.

Approvisionnement et stocks

Les entreprises ayant les plus grandes parts de marchés semblent être celles qui tombent le plus rapidement en rupture de stock. Ainsi, Les Eaux Minérales de Oulmès qui s’accapare 73% de parts de marché (données 2017) est jugée comme l’entreprise qui tombe le plus souvent en rupture par 83% des commerces traditionnels interrogés, suivie par Sotherma avec 24% de commerçants qui indiquent être confrontés à des ruptures de stocks puis par les Brasseries du Maroc avec 16% des commerçants. Cette proportion est nettement supérieure aux 3% de parts de marchés détenus par cette entreprise, ce qui connote d’une demande sans doute croissante pour la marque Ain Ifrane.

Les Eaux minérales d’Oulmès tout comme les Brasseries du Maroc tombent en rupture de stock davantage dans les grandes épiceries et dans celles des quartiers huppés. Ce constat pose la question de l’anticipation de la commande par les épiciers et de la réactivité de l’approvisionnement par les marques.

Les autres marques, pour la plupart ayant de faibles parts de marché, ne semblent pas avoir problème de rupture de stock.

Pepsi et sa toute nouvelle eau Aquafina sont cités par 4.4% des épiciers de Casablanca comme étant l’un des produit qui tombe le plus rapidement en rupture. Si l’on se réfère à un rapport entre les ruptures de stocks et les parts de marché, la société Pepsi semble bien lancée pour atteindre ses objectifs de 5% de parts de marché d’ici la fin de l’année, en tous cas sur Casablanca.

Fréquence de visite des commerciaux

Quelles sont les marques qui devraient augmenter la fréquence de visite de leurs commericiaux?

Efficacité de la communication

Les deux plus grandes entreprises du secteur restent les meilleurs communicantes: 78% des épiciers jugent que la société des Eaux Minérales d’Oulmès fait partie de celles qui communiquent le mieux leurs offres et promotions avec eux. Il sont aussi près de 20% à citer Sotherma parmi les meilleurs communicants.

En ramenant ces chiffres aux parts de marchés respectives de ces sociétés, on peut détecter les effets qui surpassent celui de la présence sur le marché. Ainsi, sur le total des mentions pour les meilleurs communicants, les deux chiffres précédents représentent respectivement 60% des mentions pour les Eaux Minérales d’Oulmes et 15% pour Sotherma. Soit proportions inférieures aux parts de marché de ces deux marques.

En revanche, pour Les Brasseries du Maroc, ce chiffre approche les 12% indiquant ainsi que cet acteur se démarque sur cet aspect. Pour rappel, ses parts de marché en 2016 n’étaient que de 3%. Notons enfin que 10% des épiciers pensent qu’aucune marque en particulier ne se démarque en termes de communication.

Pour aller plus loin

Les réponses que nous avons aportées dans cet article permettent de se faire une première idée sur les performances de ces marques sur les sujets de la gestion de stock, des visites commerciales ainsi que sur la qualité de la communication avec les gérants et propriétaires des commerces traditionnels.

Pour approfondir le sujet, en face des ruptures de stocks, des fréquences de visite des commericaux et de la qualité de communication, nous avons aussi respectivement posées les questions de la difficulté de l’approvisionnement, de la formation des commerciaux et de l’amélioration de la communication. Les réponses à ces questions diffèrent évidement selon la taille de l’épicierie ou encore le type de quartier dans lequel elle se trouve.

Des budgets de communication importants sont alloués annuellement par l’ensemble des sociétés et des promotions sont déployées à travers les divers canaux de distribution. Pour aller encore plus loin, on pourrait aussi se demander si les investissements réalisés en termes de communication, de développement du réseau de distribution et de gestion d’approvisionnement du circuit traditionnel sont bien proportionnés? Si ces marques arrivent à venir à bout des challenges imposés par l’évolution du secteur? Ou encore si les actions marketing de certaines d’entre elles ne sont pas perfectibles? Les réponses à ces dernières questions, quant à elles, ne pourront être obtenues qu’en étudiant davantage ce marché en pleine ébullition.

Si l’une ou l’autre de ces informations vous intéresse, n’hésitez pas à nous contacter pour en savoir plus.