Dossier sur les commerces traditionnels au Maroc
- Premier article: qui sont ces épiciers? Comment sont-ils organisés? Quels sont leurs besoins?
- Deuxième article: quelles sont leurs méthodes d’encaissement? Accordent-ils des crédits à leurs clients Sont-ils intéressés par un TPE?
- Les 4 parties suivantes traitent spécifiquement de 4 catégories de produits
- Toisième article: stocks, commerciaux et communication dans la catégorie des sodas
- Quatrième article: stocks, commerciaux et communication dans la catégorie des huiles de table
- Cinquième article: stocks, commerciaux et communication dans la catégorie biscuiterie
- Sixième article: stocks, commerciaux et communication dans la catégorie des eaux en bouteille
- Septième article: Principales attentes vis-à-vis des fournisseurs
Les chiffres-clés d’un marché perturbé
La vague de boycott de l’an dernier, traitée dans un autre de nos sondages, semble avoir affectée différemment les secteurs concernés. En effet, si la structure du marché des produits laitiers a connu des turbulences à travers la baisse de 568% du résultat net de Centrale Danone en 2018 en faveur d’autres marques. En ce qui concerne le marché de l’eau minérale, la structure semble rester inchangée.
Le secteur des eaux en bouteille, malgré sa concentration sur deux grands opérateurs, les Eaux Minérales d’Oulmès et Sotherma qui captent, à eux seuls, une part de marché de plus de 90%, connait une concurrence plus forte que jamais entre les différentes marques. Voici quelques chiffres pour mieux comprendre ce marché:
Milliards de dirhams en CA (2016)
%
du marché des eaux embouteillées sont des eaux plates
Principaux opérateurs
- Part de marché des Eaux Minérales D’Oulmès (Sidi Ali, Ain Atlas, Bahia) 73%
- SOTHERMA ( Sidi Harazem, Ain Saiss) 18%
- Brasseries du Maroc (Ain Ifrane) 3%
Millions de litres en 2016 (+63% vs 2010)
Litres d'eau en bouteille : consommation moyenne annuelle par habitant
%
Consomment de l'eau en bouteille
- Préférences des marques selon CSP CSP A, B préfèrent SIDI ALI 29%
- CSP C préfèrent SIDI ALI 25%
- CSP D, E préfèrent BAHIA 23%
Société | Produits principaux | Eau principale |
Eaux Minérales d’Oulmes | Sidi Ali, Ain Atlas, Bahia | ![]() |
Sotherma | Ain Saiss, Sidi Harazem | ![]() |
Al Karama | Ain Soltane | ![]() |
Coca Cola Company | Ciel | ![]() |
Brasseries du Maroc | Ain Ifrane | ![]() |
Pepsi Company | Aquafina | ![]() |
Sodalmu avec Mazine et Water minérale Chéfachaouen avec Chaouen n’ont que peu ou pas été cités par les épiciers de Casablanca,
En revanche, Pepsi Company et son eau Aquafina, bien qu’ayant des parts de marché aussi faibles que les deux sociétés précédentes, se sont démarquées avec un nombre notable de mentions.
Performances des marques dans les commerces traditionnels
Dans le cadre de la série d’articles sur le commerces traditionnels de la capitale économique, la suite de cet article s’établi comme une continuité des pratiques caractérisant le commerce traditionnel au Maroc. Il met en évidence la maîtrise de la chaîne de distribution, les relations commerciales avec les marques et leur communication pour les 6 acteurs principaux.
Approvisionnement et stocks
Les entreprises ayant les plus grandes parts de marchés semblent être celles qui tombent le plus rapidement en rupture de stock. Ainsi, Les Eaux Minérales de Oulmès qui s’accapare 73% de parts de marché (données 2017) est jugée comme l’entreprise qui tombe le plus souvent en rupture par 83% des commerces traditionnels interrogés, suivie par Sotherma avec 24% de commerçants qui indiquent être confrontés à des ruptures de stocks puis par les Brasseries du Maroc avec 16% des commerçants. Cette proportion est nettement supérieure aux 3% de parts de marchés détenus par cette entreprise, ce qui connote d’une demande sans doute croissante pour la marque Ain Ifrane.
Quelles sont les marques qui tombent le plus rapidement en rupture de stock?
- Les Eaux Minérales D’Oulmès 84%
- Sotherma 24%
- Brasseries du Maroc 16%
Les autres marques, pour la plupart ayant de faibles parts de marché, ne semblent pas avoir problème de rupture de stock.
Fréquence de visite des commerciaux
13% des épiciers ont besoin de plus de visites par les commerciaux des Eaux Minérales d’Oulmès et 7% par ceux de Brasseries du Maroc.
L’écart entre ce souhait et les PDM respectives des marques traduit sans doute la demande croissante de la population au profit de « Ain Ifrane » qui a certainement su tirer profit de la période de boycott qui a pénalisé Les Eaux Minérales d’Oulmès.
Quelles sont les marques qui devraient augmenter la fréquence de visite de leurs commerciaux?
- Aucune marque 77%
- Les Eaux Minérales d’Oulmès 13%
- Brasseries du Maroc 7%
- Sotherma 4%
Efficacité de la communication
Quelles sont les marques qui communiquent le mieux leurs offres et promotions avec vous?
- Les Eaux Minérales d’Oulmès 78%
- Sotherma 20%
- Brasseries du Maroc 15%
Les deux plus grandes entreprises du secteur restent les meilleurs communicantes: 78% des épiciers jugent que la société des Eaux Minérales d’Oulmès fait partie de celles qui communiquent le mieux leurs offres et promotions avec eux. Il sont aussi près de 20% à citer Sotherma parmi les meilleurs communicants.
En ramenant ces chiffres aux parts de marchés respectives de ces sociétés, on peut détecter les effets qui surpassent celui de la présence sur le marché. Ainsi, sur le total des mentions pour les meilleurs communicants, les deux chiffres précédents représentent respectivement 60% des mentions pour les Eaux Minérales d’Oulmes et 15% pour Sotherma. Soit proportions inférieures aux parts de marché de ces deux marques.
Pour aller plus loin
Les réponses que nous avons aportées dans cet article permettent de se faire une première idée sur les performances de ces marques sur les sujets de la gestion de stock, des visites commerciales ainsi que sur la qualité de la communication avec les gérants et propriétaires des commerces traditionnels.
Pour approfondir le sujet, en face des ruptures de stocks, des fréquences de visite des commericaux et de la qualité de communication, nous avons aussi respectivement posées les questions de la difficulté de l’approvisionnement, de la formation des commerciaux et de l’amélioration de la communication. Toutes ces questions trouvent leurs réponses dans la DataViz ci-dessous accessible sur simple inscription.
Des budgets de communication importants sont alloués annuellement par l’ensemble des sociétés et des promotions sont déployées à travers les divers canaux de distribution. Pour aller encore plus loin, on pourrait aussi se demander si les investissements réalisés en termes de communication, de développement du réseau de distribution et de gestion d’approvisionnement du circuit traditionnel sont bien proportionnés? Si ces marques arrivent à venir à bout des challenges imposés par l’évolution du secteur? Ou encore si les actions marketing de certaines d’entre elles ne sont pas perfectibles? Les réponses à ces dernières questions, quant à elles, ne pourront être obtenues qu’en étudiant davantage ce marché en pleine ébullition.
Si vous souhaitez interroger les épiciers du Maroc qui sont les premiers prescripteurs des produits qu’ils vendent, n’hésitez pas à nous contacter.
DataViz, qu'est ce que c'est?
C’est un ensemble d’outils et de techniques de communication visuelle qui permettent de présenter clairement et efficacement de l’information. En français, on traduirait ce terme par visualisation de données et on pourrait réduire son sens aux graphiques qui les représentent.
Toutefois, à l’ère de l’information et du Big Data, ces techniques servent avant tout une philosophie pour nos études de marché : donner du sens à l’immense quantité et à l’effrayante complexité des données disponibles à travers une apparente simplicité.
Note: l'accès aux DataViz nécessite un compte Market Insights. Si vous n'êtes pas encore inscrit, n'hésitez pas à créer un nouveau compte (actuellement gratuit).
Méthodologie d'enquête
Période de réalisation du terrain : du 4 au 18 Avril 2019.
Lieu de réalisation de l’enquête : 16 quartiers de Casablanca.
Échantillon : 410 commerces.
Détail des quotas
Quartier | % | Echantillon |
2 Mars | 5% | 20 |
Ain Sbaa | 4% | 17 |
Beauséjour | 7% | 29 |
Bourgogne | 6% | 24 |
Derb sultan | 8% | 34 |
Gauthier | 5% | 19 |
Hay Hassani | 6% | 25 |
La Gironde | 8% | 31 |
Maarif | 7% | 30 |
Mers sultan | 7% | 29 |
Oulfa | 7% | 30 |
Q des hopitaux | 7% | 30 |
Racine | 2% | 10 |
Sbata | 7% | 29 |
Sidi Maarouf | 6% | 26 |
Total | 100% | 410 |