Dossier sur les commerces traditionnels au Maroc
Cet article est le troisième d’un dossier structuré en 7 parties:

  • Premier article: qui sont ces épiciers? Comment sont-ils organisés? Quels sont leurs besoins?
  • Deuxième article: quelles sont leurs méthodes d’encaissement? Accordent-ils des crédits à leurs clients  Sont-ils intéressés par un TPE?
  • Les 4 parties suivantes traitent spécifiquement de 4 catégories de produits
    • Toisième article: stocks, commerciaux et communication dans la catégorie des sodas 
    • Quatrième article: stocks, commerciaux et communication dans la catégorie des huiles de table
    • Cinquième article: stocks, commerciaux et communication dans la catégorie biscuiterie
    • Sixième article: stocks, commerciaux et communication dans la catégorie des eaux en bouteille
  • Septième articlePrincipales attentes vis-à-vis des fournisseurs

L’été fait son entrée, et avec lui la chaleur et l’envie de se désaltérer avec des boissons rafraîchissantes. En canettes, bouteilles en plastique, en verre ou en carton, on en trouve de toutes les formes et de toutes les saveurs.

Dans le cadre de notre série d’articles sur les commerces traditionnels, nous nous intéressons cette fois-ci au secteur des sodas. Boisson sucrée généralement gazeuse et peu minéralisée, le terme soda rassemble différents types : les colas, les limonades, les sodas fruités et autres.

Un secteur qui s’essouffle

Produit populaire au Maroc, avec plus de la moitié des consommateurs issus de la classe populaire et du monde rural, le marché des boissons gazeuses, est un secteur qui brasse des milliards. Une majorité de parts de marché est détenue par le géant mondial Coca-Cola. En effet, le marché des boissons gazeuses pèse approximativement 6 milliards de dirhams, soit 3 fois plus que le marché des eaux en bouteilles comme nous l’avions vu dans notre précédent article.

Mais la consommation des soft drinks (boissons gazeuses, eau minérale et jus confondus) reste faible par rapport au Moyen-Orient et à nos voisins du Maghreb (notamment la Tunisie et l’Algérie). A titre de comparaison, le Marocain consomme 18 à 20 litres/an de soda, alors que  l’Algérien en consomme environ 30 litres par an. Au Moyen-Orient, la moyenne de consommation par habitant est 4 à 5 fois plus importante.

Cependant, ces dernières années on assiste à un ralentissement de la consommation des boissons gazeuses au Maroc, avec une prise de conscience de la population de plus en plus soucieuse de sa santé et désormais avertie des dangers de ces produits à forte teneur en sucre, saveurs artificielles, édulcorants et colorants.

En effet, des études récentes indiquent que le marché des boissons gazeuses est en baisse, pointées du doigts et jugées comme responsables de nombreuses maladies, telles que l’obésité, le diabète ou les maladies cardiovasculaires.

Du côté des commerces traditionnels, ce secteur représente une source très importante de revenus pour les commerçants. Comment ces derniers perçoivent-ils la chaîne de distribution, les relations commerciales et la communication des marques ? Nous en saurons un peu plus sur la situation à Casablanca avec cet article…

Chiffres du marché de boissons gazeuses au Maroc

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Les boissons gazeuses ne représentent que 6% de la consommation annuelle de boissons

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Plus de 95% des Marocains ne consomment les boissons gazeuses qu’occasionnellement

Un marché des sodas pesant près de 6 milliards de dirhams (2018)

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Part de marché de la compagnie Coca cola

Performances des marques dans les commerces traditionnels

Approvisionnement et stocks

En situation de quasi monopole, et avec une forte demande des consommateurs, le géant américain est l’entreprise qui tombe le plus rapidement en rupture de stock. En effet, pour 96% des commerces traditionnels interrogés, Coca-Cola est jugée comme l’entreprise dont les stocks s’épuisent le plus vite.

Les trois autres marques de soda, Sodalmu, Pepsi et les Eaux Minérales d’Oulmès, dont les parts de marché varient entre 5 et 10% ne semblent pas avoir de problème de rupture de stock.

Cependant, Sodalmu, avec sa marque Ice, est citée par 9 % des commercants comme la marque qui arrive le plus rapidement en rupture de stock. Elle se démarque par rapport à Pepsi et aux Eaux Minérales d’Oulmes en se trouvant plus souvent en situation de rupture de stock que ses deux concurrents. Ce qui laisserait croire à une demande peut être croissante de la marque marocaine.

 

Quelles sont les marques qui tombent rapidement en rupture de stock ?

  • Coca-Cola (Coca, Fanta, Sprite…) 96% 96%
  • Sodalmu (Ice) 9% 9%
  • Pepsi (Pepsi, Mirinda,…) 7% 7%
  • Les Eaux Minérales D’Oulmès (Orangina) 3% 3%
Le constat est le même quelle que soit la taille du commerce. Cependant les ruptures de stock de Coca-Cola sont plus prononcées dans les quartiers huppés, où 100 % des commerçants ont cité la marque américaine.

Fréquence de visite des commerciaux

Quelles sont les marques qui devraient augmenter la fréquence de visite de leurs commerciaux?

80 % des epiciers indiquent ne pas avoir besoin d’une augmentation de la fréquence de passage des commerciaux, ce qui signifie qu’un 1 épicier sur 5 souhaite que les commerciaux les visitent plus fréquemment.

Cette proportion est deux fois plus élevée dans les quartiers chics. 80% d’entre eux évoquent la marque Coca-Cola. A noter qu’aucun d’entre eux ne cite Sodalmu, ce qui semble indiquer un  réel potentiel d’approvisionnement supplémentaire, ce qui permettrait sans doute à la marque marocaine de grignoter quelques parts de marché.

  • Aucune marque 80% 80%
  • Coca-Cola (Coca, Fanta, Sprite…) 16% 16%
  • Pepsi (Pepsi, Mirinda,…) 4% 4%
  • Les Eaux Minérales D’Oulmès (Orangina) 2% 2%

Efficacité de la communication

Qui communiquent le mieux ses promotions et offres avec vous ?

  • Coca-Cola (Coca, Fanta, Sprite…) 59% 59%
  • Pepsi (Pepsi, Mirinda,…) 30% 30%
  • Sodalmu (Ice) 10% 10%
  • Les Eaux Minérales D’Oulmès (Orangina) 7% 7%

Plus de la moitié des épiciers estiment que l’enseigne américaine Coca-Cola est la plus efficace en matière de communication de ses offres et promotions.

Pepsi se démarque sur cette question, avec 30 % des épiciers qui considèrent que la marque communique le mieux avec eux, ce qui laisse entrevoir un potentiel de croissance et en tout cas un relai potentiel non négligeable de la part des épiciers. Pour rappel la part de marché de Pepsi est estimée à 10%.

Sodalmu sort également du lot, et apparait malgré sa faible part de marché, comme l’une des entreprises qui communique le mieux.

Face à la baisse dans le secteur dûe prinpalement à une prise de conscience au sein des populations sur les dangers liés à la surconsommation du sucre, les fabricants de boissons doivent diversifier leur positionnement : boissons davantage à base de fruits et/ou d’ingrédients naturels, boissons light, sans aspartame, enrichies en antioxydants, etc.

Par ailleurs, la taxation des boissons sucrées votée pour la Loi de finances 2019 n’arrange pas les perspectives de croissance du marché des boissons gazeuses sucrées si celles-ci ne s’adaptent pas.

Pour aller plus loin

Si vous souhaitez approfondir le sujet, d’autres questions ont également été posées aux commerçants sur la difficulté de l’approvisionnement, la formation des commerciaux ou l’amélioration de la communicationToutes ces questions trouvent leurs réponses dans la DataViz ci-dessous accessible sur simple inscription.

Par ailleurs, les questions que nous avons posées ne font qu’effleurer la surface. Pour en savoir encore davantage sur les stratégies de ces acteurs ainsi que sur les effets de leur communication sur l’ensemble des commerçants ainsi que sur les consommateurs, il faudrait retourner sur le terrain et poursuivre l’enquête.

Si vous souhaitez interroger les épiciers du Maroc qui sont les premiers prescripteurs des produits qu’ils vendent, n’hésitez pas à nous contacter.

Si c’est la data qui vous intéresse, vous pouvez rechercher vous même vos insights dans nos données à travers notre DataViz ci-dessous !
DataViz, qu'est ce que c'est?
DataViz est la contraction de deux mots : Data et Vizualization.

C’est un ensemble d’outils et de techniques de communication visuelle qui permettent de présenter clairement et efficacement de l’information. En français, on traduirait ce terme par visualisation de données et on pourrait réduire son sens aux graphiques qui les représentent.

Toutefois, à l’ère de l’information et du Big Data, ces techniques servent avant tout une philosophie pour nos études de marché : donner du sens à l’immense quantité et à l’effrayante complexité des données disponibles à travers une apparente simplicité.

Note: l'accès aux DataViz nécessite un compte Market Insights. Si vous n'êtes pas encore inscrit, n'hésitez pas à créer un nouveau compte (actuellement gratuit).

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Méthodologie d'enquête
Mode de recueil : Face à face

Période de réalisation du terrain : du 4 au 18 Avril 2019.

Lieu de réalisation de l’enquête : 16 quartiers de Casablanca.

Échantillon : 410 commerces.

Détail des quotas
1-Quartier:

 

Quartier%Echantillon
2 Mars5%20
Ain Sbaa4%17
Beauséjour7%29
Bourgogne6%24
Derb sultan8%34
Gauthier5%19
Hay Hassani6%25
La Gironde8%31
Maarif7%30
Mers sultan7%29
Oulfa7%30
Q des hopitaux7%30
Racine2%10
Sbata7%29
Sidi Maarouf6%26
Total100%410
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